Специфика организации и дизайна комплекса маркетинговых коммуникаций в образовательной среде

Анализируя практику применения и формируя научные подходы организации коммуникаций в сфере услуг, в том числе в образовании, специалисты чаще всего отмечают существование специфики такой формы продвижения, как реклама. Например, по мнению Н.А. Рыжик, реклама сервисных предприятий имеет следующие выраженные отличия от промышленной рекламы.

  • 1) Предлагая услуги, сервисная фирма в большей степени обращается к доверию клиентов, из - за нематериальности своего продукта, оценить который можно только по его получении. Это представляет основную сложность рекламирования в образовании.
  • 2) В отличие от промышленной рекламы реклама образовательных организаций информирует о наличествующих средствах производства и технологии предоставляемых услуг: оборудовании, лабораторной базе, библиотечно-информационных ресурсах, базах практики и т.п.
  • 3) Как правило, для удержания и привлечения потребителей, реклама услуг стремится создать имидж комплексного решения всех проблем, например, непрерывной модели образования, наличии дополнительных образовательных услуг, социальном обеспечении, общевузовских мероприятиях, возможном трудоустройстве, и т.п.
  • 4) Потребители активно общаются между собой по поводу качества различных услуг, поскольку именно качество услуг является источником коммуникаций «из уст - в уста». Значительной частью коммуникации «из уст - в уста» является Интернет. В сети Интернет потребители спрашивают совета и высказывают своё мнение об использовании тех или иных услуг и товаров. Поэтому данный инструмент коммуникаций является очень важным для вузов[1].

Р. Новицкий раскрывает специфику маркетинговых коммуникаций в сфере услуг, описывая отличия в организации коммуникаций для товаров и услуг с точки зрения потребителя и провайдера[2]. Дадим некоторые пояснения к данным таблицы 2.3.1.

Таблица 2.3.1.

Отличия значимости некоторых параметров товаров и услуг в ходе получения коммуникационного сообщения потребителем

Параметры

Товар

(персональный

компьютер)

Услуга

(дистанционное обучение)

Удовлетворение функциональных потребностей

Эмоциональный элемент 1 уровня Эмоциональный элемент 2 уровня Познавательный элемент Итого уровень ожиданий к функциональному качеству

высокая степень низкая степень низкая степень меньше, чем к услуге

высокая степень высокая степень высокая степень больше, чем к товару

Количество составляющих воспринимаемого качества

все составляющие касаются материальных аспектов

кроме материальных еще 8 аспектов

Опыт предыдущих покупок

менее важен, чем у услуги

более важен, чем у товара

Риски потребителя

ниже

выше

Доверие (trust)

формируется

легче

сложнее

Удовлетворение социальных потребностей

виртуальное

реальное

Удовлетворение потребностей в самовыражении

виртуальное

реальное

  • 1) Эмоциональный элемент 1 уровня связан с соблюдением стандартов.
  • 2) Эмоциональный элемент 2 уровня демонстрирует связь с ожиданиями потребителей.
  • 3) Познавательный элемент показывает зависимость коммуникаций с желанием клиентов приобрести новый опыт.
  • 4) К составляющим воспринимаемого качества, не имеющим отношения к самой услуге, но влияющие на него относится:
    • • атмосфера (температура воздуха в помещении, где реализуется процесс оказания услуги, аромат, музыка, освещенность, свежесть воздуха, чистота);
    • • социальные факторы (число и класс присутствующих людей, их поведение),
    • • дизайн (воплощение формы экстерьера и интерьера: расположение, планировка, выкладка, разбивка, оформление, цветовое решение).

Удовлетворение эмоционального элемента 1 уровня (соблюдение потребительских стандартов) зависит от развитости сегмента данного рынка, т.е. уровня качества услуг (товаров) в данном сегменте.

Сравнивать значимость соблюдения стандартов при потреблении услуги и товара некорректно, поскольку стандарты в данном случае различны, однако их соблюдение весьма значимо для потребителей и поэтому отражение этого аспекта важно в коммуникациях и в товарном, и на сервисном рынках.

Что касается «предвосхищений» и желания получить новый опыт, то в случае с услугой, они намного больше, т.к. больше количество составляющих воспринимаемого качества.

Суммарная возможность получить удовольствие от услуги выше, чем от товара, но возможности таят в себе риски, и поэтому опыт предыдущих покупок услуг играет более важную роль в принятии решений, чем при покупке товаров.

Социальные потребности удовлетворяются чувством причастности к социальной группе, состоящей из других потребителей, путем как вербальных контактов, так и невербальных. Это чувство возникает при приобретении опыта потребления услуги вместе с ними. Потребности в самовыражении могут удовлетворяться путем взаимодействия клиента с персоналом, с другим потребителем вербально и невербально, а также в ходе демонстрации результатов услуги себе и другим, или рассказывая о своем опыте своему окружению. Таким образом, при потреблении услуг эти потребности удовлетворяются реально, тогда как потребление товаров группы FMSG (с минимальным циклом потребления) носит индивидуальный характер, и социальные потребности и в самовыражении могут удовлетворяться только виртуально.

В таблице 2.3.2 отражены выделенные Р.Новицким отличия в области качества и применяемых маркетинговых коммуникаций товаров и услуг при формировании коммуникационного сообщения про- вайдером-производителем.

Таблица 2.3.2.

Отличия в области качества и применяемых маркетинговых коммуникаций товаров и услуг при формировании коммуникационного сообщения провайдером-производителем

Отличительные параметры

Производитель (ПК)

Провайдер (образование)

Сложность выдерживания стандартов качества

меньше, чем у провайдера

больше, чем у производителя

Доверие (credit)

завоевать проще

завоевать сложнее

Концепция “систематического варьирования воспринятой ценности”

Реализуется больше виртуально, чем реально

Реализуется больше реально, чем виртуально

Маркетинговые коммуникации:

из-уст-в-уста

-

+

PR

+

+

BTL (промоушн)

+

+

ATL (реклама)

+

-

CRM (управление взаимоотношениями с клиентами)

-

+

Эти отличительные особенности в потреблении товаров и услуг напрямую влияют на стратегические направления в области качества и маркетинговых коммуникаций, кроме того выделены виды коммуникаций, которые более эффективны при реализации продвижения товаров либо услуг.

Признанный во всем мире специалист в области маркетинга услуг К. Лавлок, утверждает, что «разработка стратегии общения с потребителями при продаже услуг очень сильно отличается от продвижения материальных товаров»161, и выделяет различные аспекты, доказывающие это.

1. Неосязаемая природа сервисного процесса, требует поиска способов конкретизации и более четкого наглядного отображения возможностей услуги. Многие сервисные компании используют в качестве визуальных символов своих услуг различных животных: Qantas - [3]

кенгуру, U.S. Postal Service - орел, Lloyd’s Bank - лошадь. Очень важно, чтобы, чтобы мысль, которую хочет донести до клиентов компания, была как можно понятнее отображена в визуальном образе, представленном в логотипе и в различных рекламных материалах. Использование материальных по природе символов позволяет сделать обещания неосязаемых выгод и преимуществ более конкретными. Например, в логотипах вузов часто используются материальные символы: учебные корпуса (МГУ им. М.В. Ломоносова, МГОТУ), Планета Земля (КИУЭС), Дерево (РГГУ), Венок и колонна (РЭУ им. Г.В. Плеханова), раскрытая книга и планета (РГУТиС) (рис. 2.3.3.).

2. Участие потребителя в процессе оказания услуги делает необходимым изображение в коммуникационных элементах самих потребителей: в рекламе турагентств - туристов, ритейла - покупателей, вузов - учащиеся (рис. 2.3.4.).

Материализация услуги в дизайне плаката РГУТиС

Рис. 2.3.3. Материализация услуги в дизайне плаката РГУТиС

Учащиеся как элемент композиции

Рис. 2.3.4. Учащиеся как элемент композиции

в дизайне плаката РАНХиГС

3. В сфере услуг велика важность персонала, непосредственно контактирующего с потребителями. Присутствие персонала делает услуги более осязаемыми, персонифицированными.

Реклама, в которой показаны сотрудники фирмы за работой, помогает потенциальным клиентам понять природу процесса обслуживания, подразумевает обещание каждому из них индивидуального внимания и заботы. Например, одетая в униформу сотрудница гостиницы в рекламном ролике, сопровождающая клиента на всех этапах регистрации, врач с пациентами во время приема, учитель со школьниками (рис. 2.3.5.).

Учащиеся с учителем как элемент композиции в дизайне плаката средней школы

Рис. 2.3.5. Учащиеся с учителем как элемент композиции в дизайне плаката средней школы

Зарубежные специалисты утверждают, что в маркетинговых коммуникациях, применяемых в сфере услуг, особенно в рекламных посланиях, содержится больше эмоциональных призывов, чем в рекламе товаров. Например, исследования Cutler and Javalgi (1993) демонстрируют, что при формировании стратегий продвижения и позиционирования в сфере услуг «требуется большая доля рекламы с использованием эмоций для повышения осязаемости услуг»[4].

Зарубежные исследователи сходятся в главном: существуют два типа посылов рекламных сообщений. Первый тип имеет рациональную природу.

Стаффорд и Дей определили его как «непосредственное представление фактической информации, характеризуемое объективностью»[5]. Путо и Уэллс называли такой рациональный подход «информационной рекламой»[6]. Джохар и Серджи классифицировали его как «функционально согласованный путь, который характеризуется соответствием между убеждением утилитарных характеристик продукта и теми идеальными свойствами, которыми он должен обладать по мнению покупателей»[7].

Рекламные посылы второго типа - эмоциональные. По мнению Калтера и Джавалджи, они связаны с такими понятиями, как «приключение, страх, романтика и положение в обществе»[8]. Джохар и Серджи говорят об эмоциональном подходе как о «самосогласованном пути, который определяется соответствием характеристик, выражающих ценность продукта, собственным представлениям потребителя» [7] . Важной особенностью многих услуг является то, что их потребляют публично, следовательно, на первый план выходит соответствие бренда имиджу потребителя. Такой тип рекламных посылов описывают также как «трансформационный», когда бренд связан с вполне определенным приятным опытом (Путо и Уэллс[6], Росситер и Перси[11]).

Известный исследователь в области рекламы услуг из Новой Зеландии в 2008г. К. Мортимер опубликовала работу, характеризующую составляющие эффективной рекламы услуг[12]. Для получения результатов исследования использовалась выборка из успешных рекламных сообщений, применявшихся для продвижения услуг. Сообщения проанализированы с использованием рациональных и эмоциональных посылов и представленных трех аспектов: физическое представление; документальное подтверждение; показ встречи с услугой / поставщика.

Для изучения рекламы в данном исследовании применялся контент-анализ. Примеры рекламы потребительских услуг для анализа были взяты из информационного банка британского Института рекламной практики, который состоит из 800 ситуационных исследований, каждое из них дает возможность рассмотреть специфику рекламного сообщения. Выборка состояла из шести рекламных сообщений (табл. 2.3.3.). Рассматриваемые примеры представляют также свидетельства того, что в рекламе услуг, как правило, не приводится большое количество фактов и числовых данных.

Таким образом, полученные в результате исследования К. Мортимер данные свидетельствуют о следующих аспектах.

Во-первых, дизайнерам, создающим рекламу применительно к услугам, следует учитывать пользу эмоциональных посылов.

Это касается как утилитарных услуг, так и услуг, основанных на опыте (сопровождаемых эмоциональным опытом). Эмоциональная связь между потребителем и поставщиком услуги может быть чрезвычайно сильной вследствие личной вовлеченности и обязательств, которые отношения часто накладывают на обе стороны. Для утилитарных услуг это чувство может быть связано с безопасностью, доверием и ощущением причастности. Для услуг, основанных на опыте, оно может основываться на радости и удовольствии.

Во-вторых, практикам следует рассматривать различные способы, с помощью которых рекламное сообщение может придать услуге осязаемость в сознании потребителя. Этого можно достигнуть путем включения в рекламу материальных составляющих услуги, которые проще запомнить и использовать для ее дифференциации. Можно показывать встречу с услугой, так, чтобы у потребителя создалось собственное представление о том, на что он может рассчитывать, исходя из чего, у него формируются определенные ожидания. Целесообразность такого подхода может быть различной в зависимости от уровня контакта, который обычно существует между поставщиком услуги и потребителем.

В-третьих, нет необходимости приводить множество фактов и цифр, чтобы помочь потребителям оценить альтернативы. Даже довольно сложные /комплексные/ комбинированные услуги, такие как страхование или банковское обслуживание, можно эффективно продвигать, не включая в рекламу более одной-двух информационных составляющих.

Анализ средств реализации рекламы в сфере услуг

Таблица 2.3.3.

Потребител ьская услуга

Физическое представление

Встреча с услугой / поставщик

Документальное

подтверждение

Наличие

Демонстрируемый объект в дизайне рекламы

Наличие

Количество

показов

Halifax

Да

Чековая книжка Интерьер банка

Да

Сервисные служащие вне отделения банка

2

Выше процентная ставка. Помощь при смене банковского счета.

Orange

Нет

Нет

1

Нет сервисных издержек

PizzaHut

Да

Интерьер ресторана

Да

Встреча с услугой в ресторане

1

Новый верхний слой с сыром

Frizzell

Insurance

Да

Бланк заявления о выплате страхового возмещения

Да

Встреча с услугой по телефону

1

Мистер и миссис Левертон с компанией вот уже 38 лет

AA

Да

Транспортные

средства

Да

Встреча с услугой на обочине дороги

4

Самые большие в Великобритании патрульные силы. Вдвое крупнее ближайшего конкурента

13 тыс. звонков ежедневно. Приходит кому-нибудь на помощь каждые восемь секунд.

Barclaycard

Да

Кредитная карта

Нет

2

Страхование от утери. Страхование от повреждения.

  • [1] Рыжик Н.А. Методы психологического влияния рекламы в сфере сервиса.//Маркетинг услуг 2007 - №1, с. 60.
  • [2] Новицкий Р. «Как создать бренд в сфере услуг», http://www.marketing.spb.ru/ lib-special/branch/brand_ in_service.htm.
  • [3] Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4-е изд.: Пер. сангл. - М.: Издат-кий дом «Вильямс», 2005.
  • [4] Cutler, B.D. and Javalgi, R.G. (1993), “Analysis of print ad features: services versusproducts”, Journal of Advertising Research, Vol. 33 No. 2, pp. 62-9.
  • [5] Stafford, M.R. and Day, Е. (1995), “Retail services advertising: the effects of appeal,medium and service”, Journal of Advertising, Vol. 24 No. 1, pp. 57-72.
  • [6] Puto, C.P. and Wells, W.D. (1984), “Informational and transformational advertising:the differential effects of time”, in Kinnear, T.C. (Ed.), Advances in Consumer ResearchVol. XI, Association for Consumer Research, Provo UT.
  • [7] Johar, J.S. and Sirgy, M.J. (1991), “Value-expressive versus utilitarian advertisingappeals: when and why to use which appeal”, Journal of Advertising, Vol. XX No. 3,pp. 23-33.
  • [8] Cutler, B.D. and Javalgi, R.G. (1993), “Analysis of print ad features: services versusproducts”, Journal of Advertising Research, March/April, pp. 62-9.
  • [9] Johar, J.S. and Sirgy, M.J. (1991), “Value-expressive versus utilitarian advertisingappeals: when and why to use which appeal”, Journal of Advertising, Vol. XX No. 3,pp. 23-33.
  • [10] Puto, C.P. and Wells, W.D. (1984), “Informational and transformational advertising:the differential effects of time”, in Kinnear, T.C. (Ed.), Advances in Consumer ResearchVol. XI, Association for Consumer Research, Provo UT.
  • [11] Rossiter, J.R. and Percy, L. (1997), Advertising Communications & Promotion Management, 2nd ed., McGraw-Hill, New York, NY.
  • [12] Мортимер К. Определение составляющих эффективной рекламы услуг // Маркетинг услуг, 2009 - №2, с. 82
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >