Маркетинговые исследования рынка услуг и конкурентоспособности товара

Маркетинг представляет собой науку о продвижении товара на рынок. В ее основе лежат специализированные исследования, позволяющие правильно выстраивать работу организации. Без подробной информации добиться успеха на быстро развивающемся рынке не представляется возможным. Маркетинговые исследования позволяют оценить сильные и слабые стороны конкурентов, помогают оперативно реагировать на изменения спроса и осваивать новые сегменты рынка. Они строятся не на статичных данных, а на анализе динамики, что позволяет использовать их для долгосрочного планирования.

Для чего нужны маркетинговые исследования? Во-пер- в ы х, чтобы получить информацию о предпочтениях и желаниях потребителя. Во-вторых, чтобы оценить характер конкурентной среды и конкурентоспособности товара в ней. И в-третьих, чтобы уточнить ценообразование на рынке и спрогнозировать его дальнейшее развитие. Это самый минимальный список задач, которые можно решить с помощью маркетинговых исследований. Он может включать в себя и другие аспекты, например выявление мотивации в поведении потребителей, поиск способов увеличения продаж, выработку рекламной концепции, определение целевых групп потребителей.

Большинство маркетинговых исследований имеют следующее содержание:

  • 1. Общие положения — описание целей исследования, ситуации и сути проблемы.
  • 2. Описание методов получения информации — перечень способов сбора информации и уточнение сроков проведения всего исследования.
  • 3. Основная часть — описание самого исследования и его результатов.
  • 4. Выводы — анализ сделанного исследования и предложения по решению поставленной проблемы.
  • 5. Приложения — таблицы, графики и диаграммы, поясняющие основной текст исследования.

Рассмотрим наиболее важную информацию, которая составляет каркас любого маркетингового исследования.

Анализ рынка и выявление его структуры. На этом этапе осуществляется оценка емкости рынка, на котором ведется работа по схеме: производство + импорт — экспорт. Расчет ведется в денежном и количественном выражении. Определяются также ежегодные темпы роста в пределах исследуемой отрасли (в процентах). Анализируется потенциал возможного роста в реальном рынке и определяются пути проникновения на зарубежный рынок. Составляется подборка материалов, которые необходимы для составления бизнес-плана.

Анализ клиентов в зависимости от географии рынка, т.е. исследование целевой аудитории. Возможные потенциальные покупатели подразделяются по сегментам или группам, каждая из которых имеет детальную характеристику. Критерием распределения по сегментам могут служить не только социально-демографические параметры, но и потребительские предпочтения, покупательская активность. Для того чтобы получить полную информацию о каждом сегменте, необходимо собрать целый ряд данных (рис. 7.2).

Затем определяются уровень цен и соотношение спроса и предложения. Для того чтобы оценить спрос, в ходе исследования выполняются опросы в разных местах скопления целевой группы покупателей: в торговых центрах, магазинах, супермаркетах. На основе этих данных делается анализ предпочтений новых клиентов.

Необходимая информация о каждом сегменте потребителей

Рис. 7.2. Необходимая информация о каждом сегменте потребителей

Результатом исследования целевой аудитории должны быть выявлены: сведения о структуре этой аудитории; все типы покупателей продукта и потребителей услуги; основное ядро покупателей, составляющее главную группу потребителей. На основе этой информации уточняется конкретная группа покупателей, на которую должна ориентироваться рекламная кампания.

Выяснение уровня конкуренции. При этом учитываются тенденции развития отрасли, анализируются ее достижения и перспективы, выполняются исследование и тестирование продукта. Чтобы понять, насколько данный продукт конкурентоспособен, необходимо проследить отношение к нему покупателей на всех стадиях — при оценке вкуса, запаха, цвета, внешнего вида, упаковки, названия и т.д. Важно выяснить мотивы покупки и критерии выбора товара/услуги, определить существующие барьеры. С этой целью выполняется изучение интересов, предпочтений и мнений потребителя, наблюдение за ним, тестирование.

Определение стратегии проникновения на рынок. Существует два вида стратегии: стратегия новатора и последователя. Определяющим фактором на этом этапе является оценка возможностей в разных обстоятельствах. Очевидно, что в положении новатора в любой категории товара и услуг существуют как преимущества, так и недостатки. С одной стороны, облегчается распределение товара на рынке, есть возможность установить свои правила игры на новом поле, приобрести долгосрочное лидерство в данной сфере, получив патент на свой продукт и тем самым снизив число конкурентов. С другой стороны, не исключены высокие издержки, связанные с привлечением покупателей к новому продукту. В положении последователя всегда есть возможность учесть ошибки других, использовать их в своих интересах, однако намного сложнее найти свою нишу на рынке.

Существует еще один способ определения правильной стратегии. Он носит название матрица Ансоффа, или матрица товар—рынок. Этот аналитический инструмент предназначен для нахождения правильной стратегии позиционирования товара на рынке. Матрица представляет собой поле с двумя осями: горизонтальной, включающей в себя товары организации — существующие и новые, и вертикальной — рынки, на которые этот товар выведен или планируется вывести. Пересечение горизонтальных и вертикальных осей дает четыре квадрата, каждый из которых представляет собой одну из четырех стратегий по матрице Ансоффа (рис. 7.3).

Матрица Ансоффа

Рис. 7.3. Матрица Ансоффа

Проанализируем возникшие отношения между видами рынка и видами товара. Например, для существующего рынка и существующего товара важна стратегия проникновения. Как правило, она сводится к стремлению продать больше товара. Способов увеличения продаж может быть несколько: повышение качества товара, повышение эффективности его производства, использование рекламы для привлечения новых клиентов или увеличение частоты использования товара.

Следующая стратегия — развитие рынка. Она характерна для отношений существующего товара и нового рынка. В ее основе лежит адаптация к новому рынку и выведение на него существующего товара. Успех этой стратегии зависит от правильной оценки наличия на новом рынке потенциальных потребителей данного товара/услуги.

Стратегия новый товар—существующий рынок называется стратегией развития товара. Она основывается на выведении новых товаров на уже существующие рынки, а также на усовершенствовании старых товаров и услуг, расширении их линейки (разнообразия). Чаще всего используется компаниями, занятыми выпуском электроники и автомобилестроением.

Последняя стратегия новый товар—новый рынок именуется стратегией диверсификации. Считается самой сложной, затратной и рискованной. К ней прибегают только в случае перенасыщения рынка имеющимися товарами.

Определение ценовой политики предприятия. Выполняется исследование цены на основе таких показателей, как допустимый ценовой минимум и максимум, эластичность спроса в условиях конкуренции, а также учета индивидуальных особенностей товара/услуги. На основе опросов, тестов и анкетирования устанавливается оптимальный ценовой диапазон для данного товара/услуги. Для того чтобы исследование было полным, в расчет берется ценообразование у конкурентов.

Маркетинговые исследования всегда носят индивидуальный характер, так как проводятся с учетом специфики работы той или иной организации. Заказчики исследований имеют возможность влиять на процесс на любом этапе, вносить любые дополнения или изменения. Приведем в качестве примера заказ на маркетинговое исследование.

Задание. Составить краткий план-маркетинг для рынка фотоуслуг по следующей схеме.

  • 1. Анализ рынка (ответить на вопросы: как развивается, пользуется ли популярностью, каковы тенденции на будущее?).
  • 2. Описание клиентов (определить емкость данного рынка услуг на основе данных табл. 7.2 предполагаемого объема покупок).
  • 3. Анализ конкурентов (дать описание конкурентов, предлагающих аналогичные услуги и товары. Оформить в виде таблицы (табл. 7.3). Провести анализ сильной и слабой сторон каждого конкурента: его репутации, возможностей для расширения бизнеса).
  • 4. Определить стратегию проникновения на рынок фотоуслуг и ценовую политику (дать предложения по расширению рынка сбыта ус- луг/товаров (например, скидки), определить основные факторы конкурентной борьбы).
  • 5. Дать прогноз объемов продаж в зависимости от изменений на рынке (оформить в виде таблицы).

Таблица 7.2. Предполагаемый объем покупок

Наименование

товара/услуги

Наименование потребителя

Цена,

руб.

Количество в год

Суммарный объем, тыс. руб.

Покупка фотопленки

Население города Туристы

Покупка фотоаппарата

Население города Туристы

Печать фотоснимков

Население города Туристы

Таблица 7.3. Описание конкурентов в области фотоуслуг

Сведения о товаре/услуге

Конкурент 1

Конкурент 2

Конкурент 3

Характеристика товара фотопленка фотоаппарат печать

Например, высокая, средняя или низкая

Торговая марка товара

Известная — неизвестная

Реклама

Перечень видов рекламы: телевидение, щиты и т.д.

Упаковка

Привлекательная, дизайнерская, яркая и т.д.

Техническое обслуживание, гарантии

Приветливое или неприветливое, высокие или низкие гарантии качества

Ассортимент

Большой или маленький

Объем сбыта и гибкость цен

Высокие или низкие

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >