Усиление социальной ответственности банковского сектора и розничный бизнес

Клиентская политика и деловая этика банка

Что такое клиентская политика? Словарь Вебстера трактует понятие политики как «установленный курс, которого придерживаются правительство, организация, учреждение или частное лицо», «взвешенность суждений в управлении делами» и как «управление процедурами». (Slovar-Vocab. com/Webster English vocabulary. URL: http://slovar-vocab.com/poisk-find.html7se archword = policy&ordering=&searchphrase=all). Политика представляет собой совокупность способов выполнения последовательно связанных действий в сфере осуществления клиентских операций банка, где принципы представляют собой основу данной политики и способов ее осуществления. Клиентская политика представляет собой отдельный аспект общей банковской политики.

Потребность в четко определенной политике возрастает по мере расширения, децентрализации, повышения самостоятельности банка, а также в условиях усложнения макроэкономической ситуации. Клиентская политика банка обычно затрагивает основные активные и пассивные операции банка: кредитование, инвестиции в ценные бумаги и дочерние компании, финансирование инвестиций. Кроме того, она затрагивает также непосредственно связанный с клиентским обслуживанием персонал. Выработка политики часто основывается на отраслевой практике, традициях и рекомендациях менеджмента, а также на объективной макроэкономической ситуации.

Эффективная клиентская политика является результатом применения адекватных принципов ведения бизнеса с клиентами в изменяющихся экономических условиях. В текущих условиях функционирования российской банковской системы произошло усиление банковской конкуренции на фоне посткризисного спада экономики, а также роста государственного участия в банковском секторе. При этом отношения между банком и его клиентом базируются на рыночном принципе взаимодействия хозяйствующих субъектов, известном как принцип «риск — прибыль», который способствует выработке жесткой клиентской политики. Такая политика мало способствует формированию долгосрочного лояльного сотрудничества банка и клиента, укреплению доверия между ними (рис. 4.1).

Схема формирования клиентской политики банка в условиях роста конкуренции

Рис. 4.1. Схема формирования клиентской политики банка в условиях роста конкуренции

Выработка клиентской политики банком — процесс не одномоментный, а происходящий постепенно, он предполагает интеграцию организационных потребностей, правил, законов и управленческой философии, что способствует также развитию корпоративной культуры. При выработке политики укрепляется имидж банка, повышается эффективность банка в текущих условиях и закладывается основа для будущих результатов.

Каким образом возможно модернизировать клиентскую политику банка в текущих условиях, характеризующихся сокращением количества действующих банков, снижением числа привлекательных клиентов, обострением межбанковской конкуренции на рынке предлагаемых банковских продуктов? С нашей точки зрения, российские коммерческие банки могут модернизировать свою клиентскую политику путем внедрения этических принципов банковского дела и взаимодействия с клиентами (рис. 4.2).

Схема модернизации клиентской политики банка путем внедрения принципов банковской этики

Рис. 4.2. Схема модернизации клиентской политики банка путем внедрения принципов банковской этики

Банки как поставщики финансовых услуг участвуют в конкуренции, причем неценовая конкуренция в банковском деле не менее значима, чем ценовая. Это обусловлено спецификой банковских операций, которые носят доверительный характер. Зарубежный и отечественный опыт свидетельствуют о том, что цена банковской услуги или продукта не является единственным основанием для принятия клиентом решения о приобретении. С точки зрения клиента цена и ценность услуги не идентичны. Банковская услуга — это предложение профессионального и эмоционального содействия клиенту, которое имеет свою ценность с его точки зрения. Конкурентный диапазон банковских тарифов очень узок, поэтому банки поставлены перед необходимостью не только снижать стоимость услуг в приемлемом для себя диапазоне, но и повышать их качество, которое включает и этический компонент. В частности, разумная клиентская политика вносит свою долю в общий успех банка в первую очередь за счет того, что поддерживает культуру принятия быстрых решений по кредитам.

В банковском деле и во взаимоотношениях банков с клиентами большую роль играют общепринятые нормы, устоявшиеся традиции в ведении бизнеса, определенные обычаи делового оборота, из которых формируется банковская деловая этика.

Этика в целом обобщает и систематизирует нравственные дисциплины и нормы. Устанавливая конвенциональные нормы поведения, этика помогает оценивать взаимоотношения субъектов в социуме. Именно соблюдение этих норм и правил, в большинстве случаев условных, и является критерием этичного или неэтичного поведения субъекта в обществе. Отдельным компонентом этики выступает деловая этика, определяющая социально одобряемое поведение и имидж предпринимателя как в обществе в целом, так и в сфере бизнеса. Деловая этика состоит из комплекса правил для современного бизнесмена. Она определяет его стиль работы и взаимоотношения с партнерами.

С нашей точки зрения, российские банки пока еще недостаточно проработали для себя аспект внедрения этической составляющей в свой бизнес в целях повышения его эффективности. Однако зарубежный опыт доказывает целесообразность внедрения этических принципов в банковское дело.

У британских банков существует практика создания подразделений, занимающихся вопросами банковской этики. Центральный банк Великобритании (Bank of England) в своем штатном расписании имеет должность советника по этике (Business ethics adviser), занимающегося разработкой рекомендаций для банков по вопросам, связанным с этическими принципами банковской деятельности. Банковские учреждения Великобритании разрабатывают специальные кодексы деловой этики, которые в существенной степени способствуют улучшению взаимоотношений с клиентами. Кроме того, Британская ассоциация банкиров создала Кодекс благожелательного отношения к клиенту (The Banking Code), отражающего заинтересованность банков в поддержании высокого этического стандарта.

Французскими банками при участии объединений предпринимателей разработана Хартия поведения банков и предприятий, которая определяет свод принципов взаимодействия и поведения банков и их корпоративных клиентов. В этом документе определено, какие обязательства принимают на себя партнеры, включая раскрытие информации. Определенные Хартией обязательства банков и предприятий сводятся к соблюдению принципов равенства, верности и гласности. Правила поведения хозяйствующих субъектов (банков и предприятий) носят не рекомендательный, а обязательный характер.

В банковском деле в Нидерландах развит «этический банкинг». Он предполагает не только исключение какого-либо обмана или введения в заблуждение клиентов, но и развитие рынка социально ответственных инвестиций. Это инвестиции, исключающие эксплуатацию детского труда и рабочей силы в развивающихся странах и ущерб окружающей среде. Социально ответственные инвестиции — это вложения в социально значимые проекты или охрану природы. Все более актуальным становится социально ответственный стиль ведения бизнеса. Банки практикуют осуществление программ деловой этики, одним из компонентов которых выступает личная ответственность сотрудников банка перед клиентами за выполнение своих должностных обязанностей. Такие программы, безусловно, способствуют укреплению деловой репутации банка и доверия к нему со стороны клиентов.

Клиентская политика создает основу всего процесса осуществления клиентских операций, как активных, так и пассивных. Основное ее назначение в банке — это обеспечение последовательности действий и соблюдения надежности и четкости положительной практики в работе. Продумывание политики заранее означает сокращение возможных альтернативных курсов действий, упрощение и ускорение процесса принятия решения и обслуживания клиентов.

Можно сформулировать ряд аспектов, которые должна включать современная клиентская политика банка:

  • ? открытость информации и активная коммуникация;
  • ? наличие общих ценностей банка и клиента;
  • ? нацеленность на взаимную выгоду, равенство партнерских отношений;
  • ? акцент на удовлетворение потребностей клиентов;
  • ? желание вкладывать средства в новые продукты;
  • ? компетентное руководство;
  • ? формирование штата из лучших специалистов;
  • ? инвестиции в подготовку персонала;
  • ? система реальной оценки прибыльности;
  • ? эффективное управление кредитным риском.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >