Методика оценки многофакторного влияния внешней среды на конкурентоспособность компании на рынке услуг

С развитием рыночных отношений в России одной из самых действенных концепций рыночного развития и управления становится маркетинговый подход, под которым понимают и философию управления и хозяйствования в условиях рынка, и саму иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов. Ориентация на потребителя и его интересы становится отправной точкой управления и функционирования рынка.

Маркетинговый подход требует настраивать рыночные процессы в соответствии с изменяющимися условиями окружающей среды, оперативно реагировать на изменение условий. Развитие конкурентного рынка, процессы глобализации экономики, ускорение научно-технического прогресса, революция в области коммуникаций и быстрое изменения всех сторон жизни потребителей в современной России привели к тому, что внешняя среда динамично меняется и ее влияние на рыночные процессы возрастает. Ситуация на рынке меняется настолько стремительно, что рынок постоянно находится в неравновесном состоянии, состоянии неопределенности. Это приводит любое предприятие к необходимости постоянного изучения изменений в окружающей среде и адаптации внутренней среды предприятия к этим изменениям. Именно на основе анализа поступающей информации решаются все вопросы маркетинговой стратегии предприятия, связанные с позиционированием и управлением продуктовой политикой, ценообразованием, маркетинговыми коммуникациями и каналами распределения. Любая деятельность на всех стадиях маркетинга-микста требует оперативного и качественного информационноаналитического обеспечения.

Необходимость получения оперативной достоверной информации о нестабильной турбулентной окружающей среде ведет к повышению актуальности разработки и применения современных методов маркетинговых исследований.

В практике маркетинга очень важное значение имеют исследования, предназначенные для выявления причинно-следственных связей. Определение причины возникновения ситуации и ее анализ необходимы для принятия обоснованных решений по изменению бизнес- процессов и повышению их эффективности.

Одним из возможных методов выявления причин является простой, но результативный и информативный метод, разработанный Каору Исикавой (Каош Ishikawa) (в русскоязычной литературе используют две транскрипции: Исикава и Итикава), предполагающий построение причинно-следственной диаграммы. В научной литературе используется несколько названий данного метода: «диаграмма Исика- вы», «причинно-следственная диаграмма», «рыбная кость», «рыбный скелет», «анализ корневых причин» [124, 28, 45].

Диаграмма Исикавы представляет собой графический способ исследования. Целью ее построения является наглядное представление причинно-следственных связей между исследуемым явлением и всем комплексом факторов, влияющими на него. Она представляет собой структурную схему, которая позволяет проанализировать причины явления, уровень их влияния, группирует и ранжирует их и показывает их взаимосвязи. Это способствует в простой и доступной форме более точно понять исследуемый процесс.

В основе диаграммы лежит графическое построение, по образу схожее со скелетом рыбы (почему ее часто называют «рыбья кость»). Следствие, результат или исследуемая проблема располагаются на диаграмме справа (голова рыбы), а главные факторы воздействия, являющиеся причинами, - на левой стороне диаграммы. От головы отходит основная «кость» или «хребет» диаграммы, на которую нанизываются остальные ветви (или более мелкие кости рыбы). Размер кости, ее толщина и длина косвенно характеризуют значение каждого фактора, оказывающего влияние на решаемую задачу (рис. 4).

Диаграмма Исикавы [123]

Рис. 4. Диаграмма Исикавы [123]

Алгоритм формирования диаграммы Исикавы можно описать следующим образом:

  • 1. Формулируется возникшая проблема, которая требует исследования. Она помещается на листе справа в прямоугольнике с правой стороны листа бумаги (на рисунке 1 - «объект анализа»).
  • 2. От «объекта анализа» влево проводится толстая горизонтальная линия - «хребет» диаграммы.
  • 3. Определяются и формулируются основные ключевые категории всех причин или причины первого уровня, прямо или косвенно влияющих на исследуемую проблему по смысловым и причинно-следственным блокам (на рисунке 1 это 1 - факторы первого порядка, «большие кости»). По краям листа с левой стороны обозначаются эти категории и заключаются в рамки. Количество категорий может изменяться в зависимости от рассматриваемой проблемы. Как правило, используются до пяти или шести категорий. Для выявления всех возможных причины первого уровня рекомендуется задавать вопрос: «Почему возникает данная проблема? Что является причиной возникновения проблемы?».

В качестве отправной точки используют различные категории, такие как внешние и внутренние факторы, материальные, финансовые и трудовые ресурсы, методы, оборудование, материалы, персонал, маркетинговые акции, транспорт, клиенты, конкуренты и многие другие. Не существует «идеального набора» категорий, в каждом конкретном случае подбираются группы категорий под конкретную проблему. Если в дальнейшем выяснится, что главные категории содержат мало информации (факторов), то их можно объединить. Аналогично, можно разделить категории, у которых слишком много информации (причин первого и второго уровней) на части, чтобы материал легче воспринимался визуально.

  • 4. От названий каждой из категорий причин первого уровня к центральной линии проводятся наклонные достаточно толстые линии. Они будут являться основными «ветвями» диаграммы Исикавы. Чем ближе «кость» располагается к голове, тем выше степень важности этого фактора.
  • 5. Для каждой главной категории определяются и ранжируются все возможные факторы, причины второго уровня, оказывающие влияние на решение задач. Они распределяются по установленным категориям и указываются на диаграмме в виде более тонких «ветвей», примыкающих к основным «ветвям» (на рисунке 1 это 2 - факторы второго порядка, «средние кости»). Правило ранжирования степени влияния этих факторов тот же - чем ближе эта кость располагается к «хребту» диаграммы, тем выше степень важности этого фактора.
  • 6. Каждая из причин детализируется на составляющие. Для этого по каждой из них задается вопрос - «Почему это произошло»? Результаты фиксируются в виде тонких «ветвей» следующего, более низкого порядка (на рисунке 1 это 3 - факторы третьего порядка, «малые кости»). Процесс детализации причин продолжается до тех пор (иногда определяются факторы четвертого, пятого порядка), пока не будет найдена «корневая» причина.
  • 7. После построения всей диаграммы проводится анализ соответствия расставленных факторов по приоритетам и доли влияния на проблему; в случае необходимости производятся перестановки.
  • 8. Из всего набора факторов выделяются самые главные, от которых зависит не менее 80% решения задачи.
  • 9. Проводится анализ причин существующей проблемы. Диаграмма Исикавы используется в качестве основы для составления плана взаимосвязанных мероприятий, обеспечивающих комплексное решение поставленной задачи.

При построении диаграммы Исикавы очень важно понять, что является корневой причиной.

Корневая причина - это та причина, развитие которой приводит к нежелательным результатам. Если выявить эту причину и устранить ее, то это может предотвратить негативные результаты развития процесса. То есть поиски корневой причины сводятся к анализу факторов источника проблемы. В случае устранения выявленной корневой причины можно устранить проблему.

Понятие корневой причины было введено при разработке техники «5 почему» Сакичи Тойодой и использовалось в автомобильной компании Toyota Motor Coiporation во время развития ее производственных методологий. Техника «5 почему» считается основой научного подхода Toyota [63]. В соответствии с ней для решения проблемы нужно понять ее основную причину, а для этого необходимо рассмотреть цепочку последовательно связанных между собой причинных факторов. Суть данной техники заключается в том, что при анализе проблемной ситуации необходимо несколько раз последовательно задавать вопрос «почему?», чтобы выявить причины данной ситуации на разных уровнях, постепенно углубляясь до понимания корневой причины.

Билл Лайдон (Bill Lydon) приводит очень простой пример для понимания сути данной методики [124]:

Простой пример того, как техника «5 почему» позволит провести анализ и выяснить причину того, почему во время езды на работу человек был оштрафован за превышение скорости.

Я опаздывал на работу, поэтому ехал быстро. Почему?

Я проснулся слишком поздно. Почему?

Будильник не сработал. Почему?

Батарейки в будильнике сели. Почему?

Я забыл их заменить. Это корневая причина.

Решения: купите будильник с питанием от сети или добавьте «напоминалку» в компьютер или ваше мобильное устройство о том, что надо периодически менять батарейки в будильнике.

Методология техники «5 почему» активно используется при построении диаграмм Исикавы. При этом следует понимать, что при построении диаграммы Исикавы рассматриваются, как правило, не простые проблемы, имеющие одну корневую причину, а сложные многокритериальные системы. Каждая из основных категорий, а иногда и категории более низкого порядка, имеют свои корневые причины. Поэтому диаграмма, полученная в результате тщательно проведенного анализа, воспроизводит достаточно полную картину всех возможных основных коренных причин определённой проблемы.

Применение техники «5 почему» при проведении анализа причинно-следственных связей между объектом и влияющими на него факторами позволяет в процессе использования метода Исикавы обнаружить все потенциальные или реальные причины анализируемой проблемы.

Диаграмма Исикавы обладает следующими преимуществами:

  • - основное преимущество данного метода - его наглядность и универсальность;
  • - методы построения диаграммы Исикавы отличаются легкостью понимания и применения к реальным практическим ситуациям, с которыми приходится сталкиваться аналитику при изучении проблемных ситуаций в деятельности компаний. Для работы с ней не требуется высокий профессиональный уровень сотрудников, и не нуждаются в дополнительном обучении;
  • - позволяет графически отобразить взаимосвязь исследуемой проблемы и всех возможных причин, влияющих на эту проблему;
  • - отражает взаимосвязь причин, воздействующих на проблему, сопоставить их относительную важность;
  • - стимулирует творческое мышление; обеспечивает возможность обсуждения специалистов по поводу причин проблемы; приводит к получению коллективного знания.

К недостаткам данного метода можно отнести:

  • - простота метода является не только преимуществом, но и недостатком данной методики маркетингового анализа. Иногда она не позволяет рассмотреть сложную проблему из-за того, что в ней присутствуют перекрестные взаимосвязи и необходимо рассматривать ее во взаимосвязи с другими проблемами.
  • - достаточно высокая сложность выявления и низкая точность определения степени влияния выявленных отдельных факторов;
  • - нет возможности логической проверки цепочки причин, ведущих к первопричине, т.е. отсутствуют правила проверки в обратном направлении от первопричины к результатам.

Основной формой применения метода причинно-следственных диаграмм Исикавы традиционно считается групповой метод экспертных оценок посредством открытого обсуждения в форме «мозгового штурма». Но достаточно часто данный метод используется в текущей индивидуальной работе руководителя, аналитика или менеджера любого предприятия. Метод выявления причин, основанный на построении причинно-следственных диаграмм, на практике доказал свою способность быть мощным инструментом исследований. Он позволяет получать информацию, необходимую для анализа причин различных неприятностей и ошибок в маркетинговой деятельности предприятия. Наиболее часто он используется для проведения анализа факторов, оказывающих воздействие на конъюнктуру, состояние рынка, анализа конкуренции, прогноза возможного развития. Построение диаграмм Исикавы позволяет получить информацию, необходимую для принятия управляющих решений.

При этом немаловажно, что метод причинно-следственных диаграмм Исикавы является весьма универсальным. Он может пригодиться практически всем специалистам для решения разноплановых задач. Торговым, производственным, логистическим компаниям, независимо от направления деятельности, приходится постоянно принимать управленческие решения на основе анализа постоянно изменяющейся внешней среды, искать резервы повышения эффективности деятельности компании и повышения ее конкурентоспособности. Для решения этих задач и можно использовать метод Исикавы.

В качестве примера практического применения причинно- следственной диаграммы Исикавы можно провести анализ влияния факторов внешней среды на розничную торговлю с целью определения основных факторов внешней среды, оказывающих влияние на процессы организации и развития розничной торговли и, понимания причин их влияния.

Факторы внешней среды, оказывающие влияние на развитие розничной торговли

Рис. 5. Факторы внешней среды, оказывающие влияние на развитие розничной торговли

Для того чтобы выявить перечень факторов, строим диаграмму. На схеме (рис. 5) на месте головы располагаем поле, в котором формулируется область, на состояние которой проводится анализ - розничная торговля. Затем определяются основные категории причинно- следственных связей, и рисуется основной «скелет рыбы», в котором каждой кости будет соответствовать своя категория.

При анализе розничной торговли мы исходим из того, что в рыночных условиях процессы торговли определяются взаимосвязанными спросом и предложением. Спрос можно характеризовать объемом, структурой и территориальной локализацией. Предложение определенного объема и структуры осуществляется путем технологических процессов торговли на определенной территории. Эти категории «спрос» и «предложение» выбраны нами в качестве базовых для анализа.

С маркетинговой точки зрения с приоритетом потребностей покупателя отправной точкой всей торговой деятельности является спрос. В упрощенном виде целью функционирования торговли является получение прибыли через удовлетворение спроса. Поскольку спрос - это платежеспособная потребность, постольку наибольшее влияние на спрос оказывают денежные доходы населения, а также численность, структура и распределение по территории города самого носителя спроса - населения. Уровень и динамика доходов населения, дифференциация населения по денежным доходам, их соотношение с величиной прожиточного минимума и связанные с ними потребительские расходы относятся к социально-экономическим факторам, и, формально, получается, что социально-экономические факторы являются наиболее значимыми, оказывающими наибольшее влияние на организацию и развитие розничной торговли. Но это не совсем так, так как сами эти факторы существенным образом зависят от других - политических, экономических, нормативно-правовых, экономической деятельности местных органов власти, и определяются ими.

Социальные, политические и экономические факторы, взаимоувязанные системой нормативно-правового регулирования, отражают внутреннюю организацию современного общества с позиций основных заинтересованных сил - общества, государства и бизнеса. На данном этапе развития нашего общества соотношения между ними значительно отличаются от тех, которыми характеризуются развитые западные страны, в которых интересы общества (в том числе и экономические) превалируют над политическими интересами, интересами отдельных партий, чиновников и всего государственного аппарата. Известное выражение В.И. Ленина о том, что политика «есть самое концентрированное выражение экономики», является актуальным и в настоящее время, только в отличие от ситуации в начале XX в., в XXI в. политика отражает экономические интересы не только крупных корпораций, но и всего общества. Подтверждением этому может служить, например, распространение концепции социально-этичного маркетинга, основной идеей которого является обеспечение благополучия всего общества в целом. В таких странах доминирующим фактором, оказывающим наибольшее влияние на уровень денежных доходов, потребительских расходов и платежеспособный спрос являются экономические факторы, которые определяют политическую надстройку и нормативноправовую базу регулирования взаимоотношений в государстве.

Несколько другая картина взаимоотношений между обществом, государством и бизнесом наблюдается в текущий период в нашей стране. Коренные изменения в политической и экономической организации страны, слабая развитость рыночных механизмов саморегулирования в экономике, неразвитость гражданского общества привели к тому, что государство у нас является основным источником перемен во всех сферах, главным игроком, определяющим и регулирующим развитие бизнес-процессов в стране, изменения в экономике и законодательстве. Большинство экономических факторов зависят и определяются политическими решениями. Поэтому в настоящее время в РФ доминирующими факторами, оказывающими наибольшее влияние на объем спроса, а, следовательно, и развитие розничной торговли, являются политические факторы, определяющие развитие экономики и текущее законодательство, а через них - и социально-экономические индикаторы уровня жизни населения.

Структура спроса формируется под действием социально- экономических, демографических, психографических и поведенческих факторов, сезонности и природно-климатических факторов.

Территориальная локализация спроса определяется демографическими, градостроительными и транспортными факторами. Товарное предложение удовлетворяет платежеспособный спрос населения. При формировании товарного предложения определяющими факторами являются факторы внешних ресурсов {ресурсы (от фран. resource - «вспомогательное средство») - это то, что применяется и затрачивается в производственном процессе), призванные обеспечивать, создавать нормальные условия для функционирования торговли. Они включают в себя товарные, посреднические, финансовые, транспортные, информационные и трудовые ресурсы.

Объем и структура предложения товаров, своевременность и бесперебойность поставки товаров в розничную торговлю определяются двумя составляющими - поставками товаров местного производства от производителей (производственные товарные ресурсы) и поставками российских и импортных товаров через оптовую торговлю (оптовые товарные ресурсы). Так как основной объем товарооборота в городе в настоящее время осуществляется за счет привозных импортных товаров и товаров, произведенных в других регионах РФ, доминирующими факторами товарного предложения являются оптовые товарные ресурсы. Кроме того, на объем и структуру товарного предложения влияют наличие и доступность финансовых ресурсов, уровень развития рыночной инфраструктуры города, информационные ресурсы, экономическая деятельность местных властей, использование достижений научно-технического прогресса в производстве товаров, факторы географического положения, природно-климатические факторы, сезонность производства и экологичность товаров.

Предложение товаров осуществляется путем технологических процессов торговли, которые зависят от использования в них достижений научно-технического прогресса, наличия и доступности финансовых ресурсов, развития рыночной инфраструктуры, наличия и квалификации трудовых ресурсов, уровня доступности информации о современных технологиях торговли, наличия специального транспорта.

Территориальная локализация предложения осуществляется путем развития сети торговых предприятий по территории города. Она зависит от градостроительных факторов, финансовых ресурсов, экономической деятельности местных властей, наличия информации по объему и структуре спроса в данном микрорайоне города и обеспеченности жителей торговыми площадями, транспортной доступности.

Объединяя выявленные в результате проведения причинно- следственного анализа факторы внешней среды в группы, получаем спецификацию, представленную в таблице 1.

Таблица 1

Спецификация факторов внешней среды, факторов внешней среды, оказывающих влияние на процессы организации и развития розничной торговли

Г руина факторов

Факторы внешней среды

Политико-экономические

факторы

Политические

Экономические

Нормативно-правовые

Факторы, характеризующие потребителей

Демографические

Социальные

Психографические

Поведенческие

Экономико-географические

факторы

Природно-климатические

Географического положения

Г радостроительные

Экономической деятельности местных органов власти

Развития рыночной инфраструктуры

Факторы, характеризующие внешние ресурсы торговли

Товарные

ресурсы

производственные

оптово-посреднические

экологичность

сезонность

Посреднические

Финансовые ресурсы

Транспортные ресурсы

Информационные ресурсы

Трудовые ресурсы

Технологические факторы

Использование НТП в производстве товаров

Использование НТП в технологии торговли

Для более детального описания факторов внешней среды для каждого фактора можно провести свой анализ, построить диаграммы Исикавы для каждого фактора и получить основные индикаторы факторов, представленные в таблице 2.

Основные индикаторы факторов внешней среды

Таблица 2

Факторы

Основные индикаторы факторов внешней среды

Политические

международная обстановка; политическая стабильность; деятельность государственных органов; правящая партия; участие государства в регулировании бизнеса; финансовая и налоговая политика; таможен-ное регулирование; политика регулирование цен;лоббирование

Экономические

экономика государства; стадия экономического цикла; размер ВВП и ВРП; цены на энергоносители; теневой оборот; темпы инфляции; уровень занятости; курсы валют; процентные ставки

Нормативноправовые

законодательство: общегражданское, налоговое, антимонопольное, регулирующее коммерческую деятельность, защиту потребителей от недобросовестной деловой практики, по защите прав потребителей; отраслевые нормативные акты; стандартизация и сертификация; санитарно-эпидемиологический контроль; контроль качества товаров

Демографические

численность и плотность населения; рождаемость; смертность; миграция; распределение по территории города; структура населения - половозрастной, социальный, профессиональный и образовательный состав; состав семьи; национальный состав; религия

Социально-

экономические

уровень и динамика доходов населения; дифференциация населения по денежным доходам; величина прожиточного минимума; объем и структура потребительских расходов; покупательская активность; социальный класс; культура и субкультура

Психографические

менталитет, тип личности, стиль жизни, социальный статус

Поведенческие

мотивы покупки и использования товара; искомые выгоды; статус пользователя и товара; степень приверженности товару, марке; восприятие товара; интенсивность потребления; уровень лояльности потребителя

Природно-

климатические

природно-климатические условия; экологическая обстановка и требования по защите окружающей среды; вероятность природных катаклизмов, наличие ископаемых и других природных ресурсов

Г еографичсского положения

расположение города; пересечения потоков торгово- экономических связей; удаленность от основных поставщиков товаров

Г радостроитсль- ные

размеры города; функциональное зонирование; деление на городские и жилые районы; плотность и характер жилой застройки; новое строительство; перспективы увеличения территории города

Факторы

Основные индикаторы факторов внешней среды

Экономической политики местных органов власти

регулирование торговли; уровень развития бизнсс-процсссов; создание условий для инвестиционной активности; возможности льготного налогообложения и кредитования; наличие стратегии развития; оказание консультационной помощи

Развития рыночной инфраструктуры

развитие финансовых, аудиторских, коммерческих, фондовых, инвестиционных и страховых компаний, внешнеторговых организаций, промышленно-торговых выставок и ярмарок, средств массовой информации, предприятий консультационного и рекламного бизнеса

Производство товаров как фактор товарных ресурсов

уровень развития, специализация и диверсификация производства товаров; размещение производства; уровень технологий; издержки производства

Оптовые предприятия как фактор товарных ресурсов

объем оптового оборота; структура товарного наполнения; структура предприятий оптовой торговли; материально- техническая база; технологии подработки товаров; складские помещения; информация о наличии товаров

Экологичность товарн. ресурсов

внедрение экологически чистых технологий; рынок экологически безопасных товаров,

Сезонность товарных ресурсов

сезонные колебания спроса; сезонные колебаниями производства товаров

Посреднические

ресурсы

аутсорсинг; товаропродвижение; логистика; страхование рисков; маркетинговые исследования; реклама; юридические и консуль- тацион-ные услуги

Финансовые ресурсы

банки; инвестиционные фонды; финансовые компании; ставки и доступность кредитов; инвестиции; банковские технологии

Транспортные ресурсы

степень развития различных видов транспорта; интенсивность транспортных потоков по перевозке грузов; направление и интенсивность потоков движения общественного и индивидуального транспорта; развитие и качество дорожного хозяйства

Информационные

ресурсы

наличие информации; доступ к информации; достоверность; источники; эффективность использования

Трудовые ресурсы

образовательный и квалификационный уровень трудовых ресурсов; конкуренция на рынке труда; текучесть кадров; заработная плата; социальный пакет

Использование НТП в производстве товаров

модернизация производства товаров; усовершенствование производимой продукции; использование новых материалов и технологий для создания и производства новых групп товаров

Использование НТП в технологии торговли

совершенствование и оптимизация товародвижения; внутри магазинное перемещение, подработка и хранение; системы контроля; автоматизация контрольно-кассовых операций; электронные средства расчетов; управление запасами; информационные технологии; изучение потребителей

Полученная с помощью причинно-следственных диаграмм Иси- кавы информация по выявлению факторов, влияющих на развитие розничной торговли, позволяет в дальнейшем проводить исследования по уровню влияния как отдельных факторов внешней среды, так и всей их совокупности на процессы организации и развития розничной торговли.

Данные исследования необходимы для разработки стратегий развития розничной торговли, которые основываются на интеграционном анализе внешней и внутренней среды и системном подходе к взаимодействию факторов маркетинговой среды, их взаимозависимости и неразрывности связей. При этом внутренняя среда изучается для того, чтобы вскрыть сильные и слабые стороны розничной торговли, а внешнее окружение - угрозы и возможности положительного влияния внешней среды на развитие торговли и выработки предложений по максимальному использованию возможностей и защиты от угроз ухудшения ситуации.

С позиции современной теории управления состояние любой коммерческой структуры зависит от того, насколько успешно она реагирует на различные по своей природе воздействия извне, обеспечивает свое функционирование и развитие в изменяющихся внешних и внутренних условиях. В условиях растущей неопределенности и повышения риска коммерческой деятельности необходимо вовремя выявлять угрозы функционированию торговли, предвидеть их возникновение, направленность и объем, возможные связи внешних и внутренних факторов, последствия их взаимодействия, и на базе этой информации разрабатывать стратегии как нейтрализации помех и угроз или даже их использования в интересах развития торговли, так и повышения положительного влияния факторов внешней среды. Для этого важно, анализируя сложившуюся ситуацию, выделить наиболее существенные в конкретных обстоятельствах факторы, взаимосвязанное рассмотрение которых позволяет решать имеющиеся проблемы.

Классическими средствами стратегического анализа развития коммерческой структуры, позволяющими связать внешние и внутренние факторы, в российской и зарубежной практике являются методы SWOT- и TOWS-анализа. Эти методы названы по аббревиатуре основных направлений анализа - S (Strengths - сильные стороны организации), W (Weaknesses- слабые стороны организации), а также О (Opportunities - возможности внешней среды) и Т (Threats - угрозы внешней среды) [86, 127, 104, 111, 123]. Оба эти подхода (SWOT и TOWS) основываются на анализе взаимодействия организации с окружающей средой и разработке стратегий развития с учетом взаимного влияния внутренней и внешней среды. Несмотря на сходные подходы, это концептуально различные методологии. При проведении SWOT- анализа основное внимание уделяется изучению и описанию организации, ее сильных и слабых сторон и возможностей ее воздействия на окружение. SWOT-анализ исходит из возможностей активного влияния организации на окружающую среду и больше подходит для разработки стратегии торговой фирмы, пытающейся получить конкурентное преимущество за счет собственной активной деятельности на рынке. TOWS-анализ, наоборот, исходит из изучения угроз и возможностей внешней среды и решения внутренних проблем в соответствии с изменениями внешней среды. Концепция этого подхода основывается на адаптации к окружающей среде в условиях рынков с сильной конкуренцией.

Мы считаем, что в условиях развития конкурентного рынка произошло снижение уровня стабильности внешней среды. Она динамично меняется, и ее возмущающее воздействие и влияние на розничную торговлю значительно возрастает. Необходим переход к приоритету воздействия факторов внешней среды на развитие розничной торговли в современных условиях, формированию стратегической, тактической и операционной деятельности субъектов торговли в соответствии с ее изменениями. В связи с этим необходимо уметь воспринимать информацию о внешней среде, анализировать и прогнозировать ее воздействие на развитие торговли, руководствоваться изменениями во внешней среде и настраивать торговые процессы в соответствии с ними. Поэтому основным методом разработки стратегий развития розничной торговли становится TOWS-анализ.

В процессе проведения TOWS-анализа необходимо:

  • - провести исследование внешней среды и оценить ее благоприятные возможности, слабости и угрозы;
  • - на основе количественной оценки влияния факторов внешней среды выделить факторы, оказывающие наиболее сильное влияние на развитие организации;
  • - оценить сильные и слабые стороны организации;
  • - выделить ключевые факторы успеха организации, определяющие ее развитие и наиболее чувствительные к внешним изменениям;
  • - установить цепочки наиболее важных перекрестных взаимосвязей сильных и слабых сторон организации с возможностями и угрозами внешней среды с учетом значимости отдельных факторов;
  • - сформировать основные стратегии развития наиболее важных факторов внутренней среды под воздействием внешней среды.

Анализ факторов внешней среды, оценка тенденций их развития, возможностей и угроз по отношению к торговле, а также анализ основных тенденций и особенностей развития розничной торговли с выделением сильных и слабых сторон проводятся традиционными методами анализа вторичной информации (статистической информации, отчетов о социально-экономическом развитии города и региона, литературных источников).

Количественная оценка влияния факторов внешней среды с выделением факторов, оказывающих наиболее сильное влияние на развитие торговли, проводится с помощью экспертной оценки.

Для анализа связей между внешними и внутренними факторами используется расширенная или интегрированная матрица TOWS- анализа, представленная на рис. 6.

Схема формирования стратегий в TOWS-анализе

Рис. 6. Схема формирования стратегий в TOWS-анализе

Методика формирования матрицы TOWS-анализа и изучения перекрестных взаимосвязей сводится к следующей последовательности действий. Сначала на основе проведенных ранее исследований формируются матрицы S - преимуществ и W - недостатков развития торговли, отражающие положительные и отрицательные стороны различных аспектов каждого внутреннего фактора. Затем определяются матрицы ранжированных факторов О - возможностей решения проблем и Т - угроз ухудшения ситуации со стороны внешней среды. При этом каждый из анализируемых факторов также разбивается на множество индикаторов, отражающих различные стороны влияния этого фактора на торговлю. В процессе установления перекрестных взаимосвязей последовательно рассматриваются все возможные воздействия различных сторон факторов внешней среды на каждый аспект развития факторов внутренней среды торговли.

Анализ всех взаимосвязей между факторами внутренней и внешней среды розничной торговли невозможен из-за слишком большого числа комбинаций факторов, поэтому необходим отбор наиболее важных из них по итогам ранжирования. По результатам анализа текущего состояния и тенденций развития розничной торговли формируются матрицы S - преимущества (сильные стороны) торговли, W - недостатки (слабые стороны) торговли, которые характеризуют внутренние факторы развития розничной торговли. Матрицы О - возможности решения проблем со стороны внешней среды, и Т - угрозы ухудшения ситуации под воздействием внешних факторов, заполняются по итогам исследования факторов внешней среды розничной торговли с учетом значимости отдельных факторов. После этого устанавливаются перекрестные взаимосвязи между строками матриц S - W и О - Т, выбираются наиболее весомые из них, которые могут оказывать наиболее сильное влияние на формируемую стратегию (общее количество их также велико, а, кроме того, влияние многих из них друг на друга несущественно).

В результате анализа воздействия каждого фактора из матрицы О (возможности решения проблем со стороны внешней среды) на матрицу S (преимущества (сильные стороны) торговли) формируется матрица SO, которая позволяет получить ориентиры стратегического развития путем разработки стратегий использования сильными сторонами торговли города возможностей внешней среды. Эти стратегии направлены на максимизацию одновременно как сильных сторон торговли, так и возможностей внешней среды, поэтому их называют еще (maxi-maxi).

В результате анализа воздействия факторов из матрицы О (возможности решения проблем со стороны внешней среды) на матрицу W (недостатки (слабые стороны) торговли) формируется матрица WO, которая позволяет получить данные для внутренних преобразований путем разработки стратегий преодоления недостатков (слабых сторон) торговли под действием возможностей внешней среды. Стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости торговли при одновременном максимизировании возможностей внешней среды - стратегии (mini-maxi).

В результате анализа воздействия факторов из матрицы Т (угрозы ухудшения ситуации под воздействием внешних факторов) на матрицу S (преимущества (сильные стороны) торговли) формируется матрица ST, которая позволяет получить потенциальные стратегические преимущества путем разработки стратегий избежания угроз внешней среды за счет использования преимуществ (сильных сторон) торговли. Цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить сильные стороны торговли и минимизировать угрозы внешней среды - (maxi-mini).

В результате анализа воздействия факторов из матрицы Т (угрозы ухудшения ситуации под воздействием внешних факторов) на матрицу W (недостатки (слабые стороны) торговли) формируется матрица WT, которая позволяет получить данные по ограничению стратегического развития путем разработки стратегий устранения (ослабления) недостатков (слабых сторон) торговли для избежания угроз внешней среды. Цель любой из стратегий данного вида состоит в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы - (mini-mini).

Фактически, результаты анализа взаимосвязей представляют собой наборы возможных благоприятных сценариев развития торговли под воздействием внешней среды. Для того, чтобы эти сценарии стали реальными, необходимо закрепить их в стратегии развития в качестве целей и задач и способствовать выполнению.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >