Сфера услуг: социально-экономические предпосылки функционирования и развития

Влияние основных экономических трендов на политику маркетинговых коммуникаций в сфере услуг

Современный, радикально изменившийся рынок требует от специалистов в управлении коренного пересмотра взглядов как на развитие производства, так и на развитие сферы обмена. Изменения в бизнесе связаны с процессами глобализации и монополизации, характерными для большинства национальных рынков. Следует отметить, что указанные тенденции оказывают существенное влияние друг на друга, а их взаимодействие приводит к усложнению системы взаимоотношений между субъектами рынка. Можно выделить два уровня подобных взаимоотношений:

  • 1) в рамках одной отрасли экономики;
  • 2) между отраслями.

На первый план выходят проблемы, определяющиеся переменами в области технологий.

Революционные процессы в области технологий (и в первую очередь, информационных), качественно изменяющие деловой мир и систему взаимоотношений в нем, усиливают влияние глобализации и монополизации. Научно-технический прогресс обеспечивает возможности производства товаров рыночной новизны, а новые коммуникативные системы обеспечивают возможность информирования о них населения большинства стран мира [3].

Именно эти могущественные силы и большие скорости перемен, происходящие в них, ставят перед специалистами в области управления проблему поиска новых методов работы с рынком. Мировая экономика перешла от существования в индустриальном обществе к существованию в обществе информационном, где происходит производство и обмен больших объемов информации, отвечающей разнообразным запросам различных людей.

Переход мирового бизнеса от политики изоляционизма и протекционизма, характерных для 30-х годов XX века и связанных с депрессией и хаосом в экономике, произошел на рубеже 40-50-х годов. Настроение сотрудничества оказало серьезное влияние на интеграционные процессы в экономике. Это способствовало экономическому росту и стабилизации отдельных национальных рынков.

Процесс интеграции привел к свободному перемещению ресурсов от производителей с менее высокой к производителям с более высокой эффективностью производства вне зависимости от географического, национального и отраслевого признаков. Это привело к повышению общей экономической эффективности в сфере производства [46].

Коренные изменения, связанные с интеграционными процессами, произошли не только в сфере производства, но и в сфере обмена. Снятие барьеров привело к свободному перемещению торговли из одной страны в другую. Следовательно, у потребителей появилась возможность свободного доступа к новым товарам.

Фирмы, ранее защищенные на внутренних рынках, сталкиваются с реальными трудностями после снятия ограничений. Им приходится конкурировать с производителями, ведущими свое дело более эффективно вне зависимости от места размещения производства.

Интеграционный процесс привел к изменению политики фирм- монополистов на внутренних рынках. Исходя из необходимости защиты своих конкурентных позиций на национальном рынке, они все в большей степени готовы вкладывать средства в разработку новых товаров и технологий, и все в большей степени готовы к выходу на внешние рынки.

Если первоначально выход на зарубежные рынки ограничивался сферой обмена, то с конца 60-х годов сбыт за рубежом все в большей степени производился за счет размещения производства в других странах, иными словами, за счет заграничных прямых инвестиций.

Объективно капитал стремится перетекать из стран и отраслей, где он находится в избытке, в страны и отрасли, где ощущается его недостаток. Прямые инвестиции связаны с движением различного типа производственных факторов, поскольку инвесторы вкладывают капитал, технологии, персонал, сырьевые материалы или компоненты в заграничные производственные подразделения.

По существу, национальные рынки отдельных стран становятся лишь нишами на глобальном общемировом рынке. Концепция отдельных национальных рынков больше не является превалирующей. Первоначально появился единый европейский рынок. Однако, факторы, связанные с изменениями во внешней политике государств и ускорением промышленного развития ряда стран, привели к тому, что глобальная интеграция вовлекла в свою орбиту большое число стран с разнообразными исходными интересами и условиями. К числу этих стран, безусловно, следует отнести и Россию [115].

В настоящее время отмечается качественное изменение экспортной политики развитых стран мира. Все в большей степени они стремятся к переориентации своей работы с традиционными партнерами к работе с новыми рынками. Например, для США уменьшается относительная важность европейских стран в качестве торговых партнеров в пользу нового экспортного региона - азиатских стран (в том числе и России).

Так, если в начале XX века объем экспорта в Европу составлял для США 80%, к 20-м годам - 50%, то к началу 90-х он составил 30% и сравнялся с уровнем экспорта в страны Азии.

Динамизм интеграционных процессов привел к смещению акцентов внимания фирм-товаропроизводителей со своих национальных товарных рынков в сторону товарных рынков зарубежных стран. В этом плане наиболее перспективными для них представляются страны Юго-Восточной Азии (в первую очередь, Китай и Индия) и Южной Америки (Бразилия и Чили).

Заинтересованность фирм объясняется еще и тем, что темпы роста товарных рынков указанных стран являются наивысшими. Так, темп роста экономики Китая, например, за период с 1984 по 1994 годы увеличивался больше, чем на 9% ежегодно (и не подает признаков снижения).

Интернационализация мировой экономики, которая находит свое выражение в стремительном росте международной торговли и инвестиций за рубежом, предоставили новые возможности и поставили новые проблемы перед крупными фирмами-производителями товаров массового спроса.

Рост интеграции экономики Западной Европы в конце XX века и открытие восточноевропейских рынков для западных компаний означает возможность объединения производства в одной стране взамен локальных производств. Этим обеспечивается экономия на масштабах производства. Соответственно, объективно возрастает возможность монополизации локальных товарных рынков и вытеснение с них небольших фирм [40].

Сама по себе монополизация рынка не всегда является негативным фактором в экономике, хотя традиционно считается, что монополия приводит к значительным потерям благосостояния в экономике страны, эмпирические исследования не подтверждают существенную значимость подобного рода утверждений.

Действительно, если сокращение издержек производства, происходящее в условиях монополии по причине более крупного размера фирмы-монополиста, превышает потери потенциального выпуска отрасли, монополия в данный период времени может рассматриваться как положительное явление для рынка.

Большое влияние на уровень монополизации рынка оказывают изменения в технологиях. Появление качественно новых видов сырья и материалов способствует появлению товаров с качественно новыми утилитарными характеристиками. Новые товары и услуги кардинально меняют общественную жизнь [81].

Появление новых видов бытовой техники, производство замороженных продуктов, развитие сети общественного питания, заказ товаров с помощью персонального компьютера - все это предоставляет как потребителям, так и производителям бесконечные возможности. Следует отметить, что именно фирмы-монополисты в первую очередь подвержены ударам со стороны фирм-производителей товаров- субститутов.

Дифференциация продукта ведет к двум важным последствиям для фирмы. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной фирмы. Соответственно, если покупатели рассматривают разные товары как несовершенные субституты, фирма может поднять цену на свой особенный товар выше цен конкурентов и не потерять долю рынка.

Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новым товаром, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в большей степени соответствовать их предпочтениям. Продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора.

Можно выделить две противоположные тенденции, связанные с монополизацией товарных рынков. С одной стороны, у фирмы- монополиста на товарном рынке больше возможностей для укрепления своих позиций на рынке, он обладает возможностью использования целого арсенала средств и методов для привлечения целевых клиентов.

С другой стороны, небольшие по размеру фирмы, отличающиеся большей мобильностью, используя достижения науки и техники (как с точки зрения создания товаров рыночной новизны, так и с точки зрения их предоставления целевому сегменту рынка), пытаются не только удержаться на рынке. Одной из основных своих задач они видят проникновение на еще не освоенные рыночные сегменты.

Взаимное влияние этих противоположных тенденций способствует поддержанию устойчивости на товарных рынках. Подобная устойчивость может рассматриваться как на уровне отдельной отрасли, так и в межотраслевом и межгосударственном аспектах.

В процессе рыночного согласования спроса и предложения большое значение имеют факторы и обстоятельства правового, организационного и экономического характера, препятствующие вхождению на рынок новых фирм [3].

Барьеры входа могут носить структурный, обусловленный условиями данной отрасли и рынка (технология производства, стартовые и текущие затраты, объем спроса, зрелость и развитость рынка, тип конкуренции), либо определяться поведением хозяйствующих субъектов (включая антиконкурентные действия и соглашения).

Кроме того, следует отметить влияние такого фактора как международная конкуренция в условиях ограниченного спроса. Глобальные транснациональные фирмы имеют изначально большие возможности, как с точки зрения финансовой составляющей, так и с точки зрения технического и технологического потенциала.

С необходимостью обеспечения своей экономической безопасности столкнулись многие страны. В условиях расширения приватизации бизнеса роль государства, как регулятора рыночных отношений значительно снижается. С этой проблемой на рубеже веков столкнулась и Россия. Можно констатировать, что целенаправленная и обоснованная политика защиты отечественных товаропроизводителей в нашей стране пока не выработана и, следовательно, не реализуется. А те меры, которые российское правительство пытается применять в рамках политики протекционизма, не носят системного характера, и потому не приносят нужного результата.

Россия рассматривается развитыми странами как очень перспективный рынок, что способствует (не смотря на повышенные финансовые риски) увеличению объемов прямых инвестиций в экономику нашей страны. Выделяют две основные причины прямых инвестиций:

  • 1) расширение рынков путем продажи товаров за рубежом;
  • 2) приобретение иностранных ресурсов.

Обе эти причины характерны для современного состояния отечественной экономики. Потребительский рынок России отличается повышенной чувствительностью к марочному товару и в этом смысле является особенно привлекательным для зарубежного проникновения. Кроме того, Россия обладает огромными запасами как природных, так и трудовых ресурсов. Обладание высокопрофессиональными трудовыми ресурсами является важным фактором привлечения иностранного капитала в экономику страны.

Вовлечение нашей страны в орбиту мирового производства и мировой торговли отличается однонаправленностью. Россия рассматривается лишь как сырьевая база промышленного производства развитых стран и потребитель не всегда качественного потока товарной массы. К сожалению, Россия не рассматривается как стабильный и равноправный деловой партнер.

На наш взгляд, жизненно необходимо пересматривать стратегии управления отечественных фирм с целью повышения их конкурентного потенциала как на внутренних, так и, особенно, на внешних рынках. По существу, речь идет о защите экономической безопасности России.

Закономерностью развития постиндустриального общества и следствием обострения конкурентной борьбы на товарных рынках является тенденция увеличения доли услуг в валовом национальном продукте. Доля услуг в валовом национальном продукте развитых стран составляет от 65% до 75%. В США количество работающих в сфере услуг достигло 79% от общего числа занятых и, согласно прогнозам, увеличение числа свободных рабочих мест до 2016 года будет происходить только за счет этой сферы. В экономике России данная тенденция прослеживается также явно. Доля услуг повысилась с 38,5% в 1992 году до 59% в 2008 году [115].

Изменение структуры валового национального продукта существенно влияет на изменение стратегии и тактики поведения фирм на рынке. Особенное значение это имеет для России. В условиях, когда уровень доходов населения относительно низок, существенное значение приобретает качество предоставляемой услуги. В данном случае под качеством понимается не только совокупность утилитарных характеристик услуги, но и уровень ее сервиса и надежности.

Взаимодействие основных экономических тенденций (глобализации, монополизации и технологизации) оказывает решающее воздействие на поведение фирм на товарных рынках. Сложная система не может регулироваться с помощью простых управленческих решений. Налицо необходимость внесения изменений в стратегию и тактику деятельности рыночных субъектов.

Ф. Котлер одной из причин неудач фирм на современных рынках называет «...использование старых форм маркетинга, популярных в прошлом» [55]. В современных условиях невозможно принятие решений в области управления без учета динамической взаимосвязи между товаром, целевым потребителем и маркетинговым окружением.

В конце 90-х годов XX века на Западе качественным изменениям были подвергнуты маркетинговые подходы к функционированию фирм на рынке. Методы работы, характерные для маркетинговой деятельности конца XX века, названы Ф.Котлером «неандертальским маркетингом». Среди основных ошибок того периода автором отмечаются следующие [54]:

  • 1) приравнивание маркетинга к сбыту;
  • 2) концентрация на факте покупки, а не на нуждах потребителя;
  • 3) попытки заработать на единичных продажах вместо того, чтобы получать прибыль, пытаясь максимально удерживать каждого клиента;
  • 4) ценообразование на базе стоимости товара вместо расчета цены по целевым показателям;
  • 5) сбыт товара вместо попыток понять и ответить на реальные нужды потребителей;
  • 6) планирование каждого средства коммуникации отдельно вместо интегрированнного подхода к маркетингу средств коммуникации.

Как отмечают С.Рэпп и Т.Л.Коллинз, мировая экономика перешла от существования в индустриальном обществе к существованию в обществе информационном, где происходит производство и обмен не только огромного числа товаров, но и больших объемов информации, отвечающей разнообразным запросам различных людей [91].

Именно поэтому использование старых форм маркетинга, популярных в прошлом, - главная причина неудач фирм на современных рынках. В современных условиях невозможно принятие решений в области управления без учета динамической взаимосвязи между товаром, целевым потребителем и маркетинговым окружением.

Предложенный Нейлом Борденом комплекс маркетинга, как система «4Р», коренным образом изменился. Под ним сейчас понимается «совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка, либо его части (сегмента) с учетом данного окружения (политического, культурного, экономического, институционального)» [46].

Комплекс маркетинга состоит из двух групп факторов:

  • - внешних (неконтролируемых, экзогенных);
  • - внутренних (контролируемых, эндогенных).

Без полного понимания взаимосвязи между внутренними и внешними факторами маркетинговая деятельность не может дать нужного результата. На практике, однако, достаточно трудно обеспечить правильное соотношение между ними. Для правильного построения комплекса маркетинга необходимо, чтобы каждый из внутренних элементов был согласован с каждым внешним.

Передовые фирмы стремятся свою деятельность в области маркетинга строить с учетом именно этих позиций.

Динамизм перемен в маркетинговом окружении, требует качественных и оперативных изменений всех аспектов комплекса маркетинга. Это касается появления и адаптации на рынке новых товаров, поиска новых каналов их распространения и продажи, выработки прогрессивных ценовых стратегий и перехода к более активному продвижению товара на рынке.

В мировой экономике можно выделить две противоположные тенденции. С одной стороны, появление и развитие информационных средств сообщения и связи способствует сокращению географических расстояний и стиранию культурных различий в потреблении. С другой стороны, общество массового потребления все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в «демассифицированное общество» [48].

Разрешение этого видимого противоречия возможно на основе перехода от массового маркетинга к маркетингу индивидуализированному. Многие из требований, выдвигаемых реалиями современной мировой экономики (переход от мощного натиска на рынок к заполнению каждой его ниши, изменение роли потребителя, новые принципы построения партнерских взаимоотношений с инфраструктурой бизнеса), безусловно, выполняются крупнейшими транснациональными корпорациями.

Методы работы, характерные для маркетинговой деятельности конца XX века, названы Ф.Котлером «неандертальским маркетингом» Среди основных ошибок того периода автором отмечаются следующие [55]:

  • 1) приравнивание маркетинга к сбыту;
  • 2) концентрация на факте покупки, а не на нуждах потребителя;
  • 3) попытки заработать на единичных продажах вместо того, чтобы получать прибыль, пытаясь максимально удерживать каждого клиента;
  • 4) ценообразование на базе стоимости товара вместо расчета цены по целевым показателям;
  • 5) сбыт товара вместо попыток понять и ответить на реальные нужды потребителей;
  • 6) планирование каждого средства коммуникации отдельно вместо интегрированнного подхода к маркетингу средств коммуникации.

С.Рэпп и Т.Л.Коллинз в работе «Новый максимаркетинг» отмечают, что уровень развития производства товаров в развитых странах достаточно высок, и необходимо добиваться «... коренного пересмотра взглядов на развитие производства, рекламы, стимулирования сбыта, исследований и прочих действий, осуществляемых в процессе торговли» [91].

Смещение акцента с производства товара на обеспечение должного взаимодействия с целевым клиентом подчеркивается и Ф. Котл ером: «Разумные компании изучают потребителя своего товара, технологии контактов с клиентом, вникают в экономику потребителя...они нашли возможность выйти на новый уровень работы с потребителем» [54].

В сегодняшних условиях работа всех подразделений передовых зарубежных компаний подчинена интересам клиента.

Следует отметить еще одну тенденцию развития мировой экономики: прогрессивные компании с целью нахождения новых путей, дающих преимущества над конкурентами, стремятся переходить к работе с локальными рыночными сегментами.

Это приводит к обострению конкурентной борьбы на рынке. Небольшие по размеру и более мобильные фирмы, предоставляющие товар и услугу в большей степени отвечающие нуждам потребителя, отвоевывают у глобальных транснациональных компаний все большие сегменты рынка. Так, фирма Coca-Cola при разработке глобальной рекламной кампании на 1993 год по существу отказалась от услуг глобального рекламного агентства McCann-Erickson, отдав предпочтение небольшому креативному агентству САА. Coca-Cola купила 24 сюжета у САА, а у McCann- Erickson - всего два [12].

Динамизм глобализации и монополизации национальных экономик развитых стран, развитие противоположных тенденций, бурный рост информатизации - все это предопределило переход к новому уровню борьбы за целевого потребителя. Глобальные корпорации смещают акцент своего внимания с национальных товарных рынков в сторону товарных рынков зарубежных стран. В этом плане для них наиболее перспективными представляются страны Юго-Восточной Азии (в первую очередь, Китай и Индия) и Южной Америки (Бразилия, Чили). Заинтересованность предпринимателей объясняется еще и тем, что темпы роста товарных рынков этих стран являются наивысшими.

На сформировавшихся рынках развитых стран возрастает ценовая конкуренция между крупнейшими торговыми марками и, как следствие, снижаются доходы. При этом, как отмечает Ф.Котлер, потребители «...менее уважительно относятся к привычным торговым маркам» [55]. В то же время на быстроразвивающихся рынках стран Юго- Восточной Азии и Южной Америки потребители демонстрируют возрастающий интерес к приобретению именно фирменных товаров, что отражает быстрое изменение социальных ориентиров. Поэтому западные компании полагают, что сбыт на новых растущих рынках легче и выгоднее, чем на уже освоенных.

Рост интеграции экономики Западной Европы в конце XX века и открытие восточноевропейских рынков для западных компаний означает возможность объединения производства в одной стране взамен локальных производств. Этим обеспечивается экономия на масштабах производства. В результате усилилось внимание к созданию торговых марок, пригодных для использования на рынках, качественно отличающихся друг от друга в культурном и этническом аспектах.

Развитие глобальных средств массовой информации повышает степень гомогенности потребительских предпочтений на национальных рынках стран Восточной Европы, Юго-Восточной Азии и Южной Америки. Основное внимание транснациональные корпорации для привлечения потребителей уделяют такому элементу комплекса маркетинга, как коммуникациям.

Начало 90-х годов ознаменовалось использованием стандартизированных глобальных коммуникационных кампаний, одинаково протекающих во многих странах. В первую очередь, подобные кампании направлены на те потребительские сегменты, которые в наибольшей степени являются частью «мировой деревни» (подростки и деловая молодежь) [83].

С ростом мировой инфраструктуры спутникового и кабельного телевидения общеизвестные фирмы (Nike, Coca-Cola, McDonald’s, Sony, Canon), начали укреплять позиции своих торговых марок на национальных рынках развивающихся стран, используя именно стандартизированные глобальные коммуникационные кампании.

К достоинствам стандартизации коммуникационной деятельности следует отнести: некоторую экономию затрат; более высокое качество; быстрое проникновение на рынок других стран.

Кроме экономии затрат, целью стандартизации является улучшение качества коммуникационной деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалификации. Кроме того, стандартизация элементов коммуникационного комплекса способствует тому, что имидж, который фирма создает себе в международном масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое.

Однако полной гомогенизации подходов к рекламе большинству участников рекламного рынка добиваться не удается по причине неоднородности предпочтений и устоявшихся стереотипов потенциальных потребителей. Выход концерны-производители и представляющие их интересы рекламные агентства находят в комбинировании или смешивании локальных вариаций с глобальной стандартизацией. Стандартизированная коммуникационная программа обычно легко узнаваема на разных рынках, но не унифицирована для каждого из них.

Полная стандартизация порождает ряд проблем, среди них перевод на другой язык, соответствие законодательству, информационные потребности. Реклама одной и той же продукции для разных стран похожа лишь в некоторых аспектах.

Тенденция к стандартизации процедур маркетинга означает проведение максимально возможной унификации всех элементов комплекса маркетинга, и в первую очередь, товара и программ сбытовой деятельности. Несмотря на то, что это позволяет сократить издержки до минимума, большинство фирм идет на модификацию товара и программ сбыта с целью увеличения размера товарооборота в конкретной стране.

На наш взгляд, проиллюстрировать наиболее наглядно предыдущий тезис позволяет деятельность компании Coca-Cola и рекламных агентств (в первую очередь McCan-Erickson, Creative Artists Agency, Chiat/Day), оказывающих ей услуги при разработке концепции проведения кампаний. Для каждой торговой марки (Coca-Cola, Fanta, Sprite) разрабатывается индивидуальная программа продвижения с учетом уникального предложения. Для напитка Coca-Cola акцент делается на его давних традициях и пропагандируемом американском образе жизни. Для напитка Fanta был создан слоган, рассчитанный на потребителей стран бывшего Советского Союза («Вливайся!»), не имеющий стопроцентного эквивалента в английском языке.

Несколько сложнее с третьим напитком (Sprite) и его слоганом («Имидж - ничто, верь жажде своей»). В этом случае полностью подтверждается тезис о гиперсигнификации рекламы в сегодняшних условиях. В отличие от рекламы двадцатилетней давности, носившей примитивно-знаковый характер и насыщенной ярлычными изображениями, нынешняя реклама акцентируется на необходимости создания у потребителей ощущения реальности. Идея гиперсигнификации реализуется с помощью использования в качестве рекламных персонажей людей «из толпы» (в отличие от известных персонажей и супермоделей), в зарисовках из жизни [12].

Таким образом, можно сделать вывод, что глобальные маркетинг и реклама приобретают все больше значение, поскольку производители основных торговых марок начали осознавать необходимость выхода на рынки, находящиеся за пределами их традиционных географических сфер деятельности. Расширение инфраструктуры средств массовой информации, развитие новых информационных технологий позволяют производить, продавать и продвигать торговые марки в мировых масштабах.

В этой связи необходимо проанализировать динамику изменения национальных коммуникационных рынков различных стран.

В условиях глобального экономического спада конца XX века рекламный бизнес в большинстве стран переживал трудные времена. Затянувшееся ухудшение рыночной конъюнктуры вынуждало частных предпринимателей сокращать прежде всего расходы на маркетинговые коммуникации.

В 1994 году эксперты и руководители ведущих рекламных организаций отметили переломный момент в развитии бизнеса. Соответственно увеличились капиталовложения в коммуникационный комплекс. Так, в Великобритании в 1994 году расходы на рекламу возросли на 6,5%, тогда как в 1992 году они увеличились на 1,1%, в 1993 - на 3,7%; в США в 1994 году расходы возросли на 7,2%, тогда как в 1992 году - на 1,0%, в 1993 - на 3,9% [48].

В 1993 году по уровню расходов на рекламу лидировали США. Годовой рекламный бюджет в 134 млрд. $ превышал совокупные годовые рекламные бюджеты Японии, Германии, Великобритании и Франции в 1,9 раза.

Для сравнения, объем рекламного рынка России в 1993 году составлял по оценкам исследовательской фирмы «НЭКС СВ» 255 млн. $ или 0,2% объема рекламного рынка США. По темпам роста коммуникационных расходов в 1994 году наибольший процент увеличения расходов на эти цели ожидался на растущих рынках Южной Кореи (25%) и Бразилии (15%) [91].

В России в 1994 году рынок рекламы вырос более чем в 3,5 раза по сравнению с 1993 годом и составил, по оценкам экспертного совета PAPA, 1020 млн. $. Прирост общего объема рынка маркетинговых коммуникаций в среднем на 20-25% был характерен для России до 1998 года. В 1997 году коммуникационный рынок России составлял 1,82 млрд. $, а в 1998 - 1,76 млрд. $. Причина снижения прироста кроется в последствиях августовского кризиса 1998 года, поразившего все сферы российского бизнеса [5].

Симптоматичен факт роста числа агентств, имеющих свой бизнес и свою клиентуру во всем мире (или отдельных регионах). Однако, не смотря на видимость самостоятельного роста и объединения компаний в европейских странах, основными торговыми марками, ими обслуживаемыми, являются американские.

Сосредоточенность на неамериканских рынках обусловлена, в частности, тем, что население и соответственно размер рынка возрастают быстрее вне, чем внутри США и тем, что эффект от воздействия рекламы на сбыт товаров тоже оказывается больше на новых рынках. К таковым, в первую очередь, можно отнести рынки стран Юго- Восточной Азии (Китай, Индия) и Восточной Европы (Россия).

Мощные рекламные кампании во многих отраслях экономики приводят к созданию сильной приверженности потребителя к данной марке, что создает барьеры на пути потенциальных конкурентов. В результате число конкурентов уменьшается, конкуренция ослабевает, цены и доходы растут, а, следовательно, растут и финансовые возможности для проведения дальнейших рекламных кампаний. Результат подобного явления можно представить в виде цикла.

Подобная тенденция характерна для всех отраслей экономики и всех сфер предпринимательской активности. Глобальная рекламизация экономики в развитых странах давно подорвала бы конкурентные позиции фирм, противостоящих интернациональным корпорациям, и устранила бы их с товарного рынка, если бы не обратная тенденция, порожденная теми же самыми коммуникациями.

Суть ее состоит в так называемом «конфликте заказов». Многие потребители, ориентируясь на социальные лозунги рекламы («поддержим отечественных товаропроизводителей», «нет курению»), определяют свою позицию по отношению к конкретным товарам и фирмам. И в данном случае принадлежность к интенсивно продвигаемой торговой марке - не достоинство, а недостаток товара.

В этих случаях для создания у потенциальных покупателей приверженности к товару предприниматели используют более тонкие варианты подачи коммуникационной информации. Как правило, это мероприятия public relations (спонсорская деятельность, статьи в газетах, культурные мероприятия), когда вероятный источник информации подменяется третьей, якобы независимой стороной.

Кроме вышеперечисленных общих тенденций, связанных с глобализацией и монополизацией рекламных рынков, следует отметить тенденцию перераспределения национальных рекламных бюджетов между различными носителями рекламы. Объяснит данное явление можно тем, что, во-первых, тарифы на телевизионную рекламу поднимаются, в то время как цены на радиорекламу и рекламу в прессе снижаются. Во-вторых, можно отметить тенденцию к перераспределению коммуникационных бюджетов: доля расходов на рекламу снижается, доля расходов на мероприятия по стимулированию сбыта и PR растет. Замечено, что самые результативные акции в данном направлении связаны с радио и прессой.

Закономерностью развития постиндустриального общества является тенденция увеличения доли услуг в валовом национальном продукте. Доля услуг в валовом национальном продукте развитых стран составляет от 65% до 75%. В США количество работающих в сфере услуг достигло 79% от общего числа занятых и, согласно прогнозам, увеличение числа свободных рабочих мест до 2015 года будет происходить только за счет этой сферы. В экономике России данная тенденция прослеживается также явно. Доля услуг повысилась с 38,5% в 2002 году до 49% в 2010 году [115].

Наиболее эффективными маркетинговыми инструментами продвижения услуг на рынке являются, в отличие от традиционной рекламы, мероприятия по стимулированию продаж и прямой маркетинг. Этим фактором можно объяснить динамику изменения структуры расходов на коммуникационный комплекс в современной экономике.

Как отмечают С.Рэпп и Т.Л.Коллинз, компании тратят 70% своих маркетинговых долларов на стимулирование сбыта, оставляя всего 30% на рекламу в СМИ. В то время, как десять лет назад на рекламу тратилось 43%, а на стимулирование сбыта - 57% [91].

Отмечается, что доля прямой почтовой рекламы не поддавалась влиянию экономического спада. Например, расходы в Японии в 2013 году увеличились на 1,4% (до 2,2 млрд. $), в то время как общие расходы на рекламу снизились на 6,4%. В Японии прямая почтовая реклама вышла на третье место (после телевидения и прессы), потеснив радиорекламу.

Итак, глобализация, интернационализация и информатизация бизнеса приводит к необходимости пересмотра подходов к организации маркетинговой деятельности фирмы. Акцент делается на таком элементе комплекса маркетинга, как коммуникации. В свою очередь, изменяется структура самих маркетинговых коммуникаций в пользу таких элементов, как стимулирование продаж и прямые продажи.

Интеграция России в мировую экономику предопределяет необходимость изучения опыта ведущих стран в области маркетинговой деятельности с целью обеспечения конкурентоспособности отечественных фирм на глобальных рынках.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >