Концепция открытия высококлассного курорта в период финансово-экономического кризиса на примере открытия Verdura Golf and Spa Resort на Сицилии

Открытие курорта состоялось в кризисный период (2009 г.), поэтому особое значение приобретал маркетинговый план по продвижению курорта. Автор рассматривает действия по продвижению курорта как модель, которую можно использовать для открытия подобных гостиничных объектов в России и за рубежом.

Стратегия руководства компании по отношению к корпоративному бренду The Rocco Forte Hotels и к новому курорту была «fixed endorsed»- строго принудительной в рамках «архитектуры бренда». Необходимо было подчеркнуть дифференциацию между разными гостиничными продуктами - городскими и курортными, но сделав акцент на единый бренд.

При открытии курорта учитывались следующие факторы, связанные с местоположением, командой, ожиданиями и будущими нуждами клиентов:

• Возможность открыть две профессиональные и одну учебную площадку для гольфа.

В Verdura - одном из немногих пологих мест на холмистом острове Сицилия - калифорниец Кайл Филлипс создал два чемпионских поля на 18 лунок и одно поле на 9 лунок. Среди проектов Филлипса - профессиональные гольф-поля Kingsbarns Golf Links, расположенные в нескольких милях от города St. Andrew’s (Шотландия), гольф-поля в Grove, графство Хертфортшир, а также многочисленные проекты в США. Он прославился тем, что сохраняет и подчеркивает характер места, используя естественные и искусственные формы рельефа. Директор гольф-клуба Найл Камерон - член группы экспертов по мировому гольф-рейтингу журнала Golf Digest, бывший участник Европейского кубка, возглавлявший соревнования по гольфу в Lyford Cay на Багамских островах и в Royal St. George’s в графстве Кент(Англия). По его словам, «размер самой площадки вызывает замечательное ощущение полного уединения и неразрывной связи с природой. Вы можете себе представить, что вы играете на одном из легендарных шотландских полей. Кайл Филлипс создал еще один шедевр, который станет обязательным пунктом программы для игроков в гольф». В здании гольф-клуба располагается магазин, в котором продается оборудование и одежда элитных марок, ресторан и бар с видом на поля, кафе- мороженое. Найл Кэмерон возглавляет команду квалифицированных тренеров PGA[1], которые дают частные уроки или тренируют команды; функционирует школа для юных гольфистов.

  • • Уникальное сочетание на территории курорта спа-комплекса площадью 400 кв. м., и возможностей наряду с гольфом заниматься другими видами спорта - серфингом, теннисом, йогой, пилатесом и т.д.
  • • Местоположение на юго-западе Сицилии. Пологий рельеф и приватный пляж протяженностью около двух километров выгодно отличает курорт от других конкурирующих проектов на севере Сицилии, где отель, как правило, располагается на «высоком» берегу, а к пляжу ведет канатная дорога.
  • • Заимствованные у городских отелей компании стандарты в оформлении и планировке номеров с учетом курортной специфики.

Площадь стандартного номера - от 45 кв. м. Все категории номеров можно соединять друг с другом, что удобно для семейного отдыха, а в номерах находятся пляжные коврики и полотенца. За счет того, что все 220 номеров курорта занимают 2 линии коттеджей и что одна линия расположена чуть выше другой, все номера имеют вид на море. Это позволило решить проблему отсутствия вида на моря в «горячий» сезон и получить еще одно неоценимое преимущество перед подобными средиземноморскими курортами - предлагать имеющиеся к продаже номера по высоким ценам.

• Ожидание открытия нового эксклюзивного курорта на рынке состоятельных путешественников, альтернативы Forte Villages на Сардинии, превратившегося в массовое место отдыха и невыгодно отличающегося маленькими номерами (от 20 кв. м.).

Изначально предполагалось, что отель будет открыт к 1 июня 2009 г. Но в итоге открытие курорта состоялось 18 июля 2009 г.

Была продумана стратегия ценообразования отеля по сравнению с ценовой политикой конкурентов на рынке, был разработан ряд специальных предложений, опережающих возможные действия конкурентов.

В январе-марте по всей базе данных «прямых» постоянных клиентов (174986 контактов), туристических агентств (18498 контактов), корпоративных клиентов было разослано следующее предложение:

«Лучшее предложение в отеле Verdura Golf & Spa Resort на Сицилии: забронируйте семь ночей по цене пяти. Отметить летнее открытие самого волнующего отеля Европы Verdura Golf & Spa Resort вам предлагает компания The Rocco Forte Hotels. Забронируйте номер до

31 августа и получите дополнительные бесплатные ночи. Бронирование 7 ночей по цене 5. Бронирование 12 ночей по цене 9.

Бронирование на июль 2009 г. вы можете сделать до 31 марта 2009 г. на основе завтраков или полупансиона. Бронирование возможно только для новых заявок, исключая бронирование 10 и более номеров».

Для поощрения бронирований со стороны туристических агентств, бронирующих отель «напрямую», а не через туристических операторов, были предоставлены возможности повышения комиссии с 10% до 15% на номера категории «люкс». Туристическим операторам для предотвращения ценовых конфликтов и достижения ценового паритета была предложена до 25% от цены «от стойки» на все номера категории «люкс». Эта рассылка специального предложения выполнялась на пяти языках (английском, французском, итальянском, русском, немецком).

Курорт был сезонно закрыт с 1 ноября по 1 марта 2009 г. В 2010- 2011 гг. курорт работал круглогодично.

В условиях финансового кризиса и снижения количества поездок, что негативно отразилось на загрузке курортных отелей и уровне прибыли, и в результате оптимизации расходов руководством Rocco Forte Hotels было принято решение о проведении еще одной кампании по усилению конкурентного положения курорта на рынке, в частности с привлечением специалистов по связям с общественностью.

За три месяца до сезонного открытия курорта в декабре 2010 г. был разослан пресс-релиз как журналистам, так и «прямым» клиентам и туристическим агентствам. Помимо информации о новом открытии курорта в пресс-релиз были включены две сезонные акции - «весеннее» предложение для семейного отдыха и «весенняя» промо-акция. Они были направлены на интенсификацию бронирования в период с марта по апрель, за исключением католических Пасхальных каникул, т.е. - в «низкие» сезоны для курорта:

  • - В рамках «Весенней» промо-акции гости, забронировавшие проживание в Verdura Golf & Spa Resort на базе завтрака в период с 1 марта по 30 апреля 2010 г. (за исключением католической Пасхи), получили в подарок от отеля бесплатный ужин каждый вечер; бесплатную игру в гольф на всех гольф-полях; бесплатную спа-процедуру продолжительностью до 50 минут (одна спа-процедура на номер за каждые три ночи проживания).
  • - По «Весеннему» предложению для семейного отдыха семьи, забронировавшие проживание в Verdura Golf & Spa Resort на базе завтрака в период с 1 марта по 30 апреля (за исключением католической

Пасхи), получили в подарок от отеля 50%-ную скидку на второй номер, забронированный для детей от 4 до 18 лет; бесплатный ланч для детей до 3 лет и 50%-ную скидку на ланч для детей от 4 до 12 лет; бесплатное посещение детьми детского клуба Verdura Kids (открытого 7 дней в неделю с 10.00 до 22.00); бесплатное посещение анимационного клуба для подростков Verdura Teenagers Club (от 13 до 18 лет); услуги няни.

В начале января статистика бронирований на март-апрель не соответствовала ожидаемой более «высокой» загрузке курорта. Тенденцией бронирований в Европе (особенно для индивидуальных клиентов) были краткосрочные бронирования с использованием имеющихся специальных предложений. Поэтому были введены специальные предложения, направленные на снижение цены в зависимости от объема - количества забронированных ночей. Эти специальные ценовые предложения были разосланы в конце января прежде всего в Италии, так как внутренний туризм важен для нового курорта.

Был проведен мониторинг по ведущим С&1 (конференц и инсен- тив) компаниям из разных стран, в ходе которого выяснилось, что ожидания у групп и приоритеты не совпадают. Например, для групп из Великобритании важно наличие более высокой цены за номер, но включающей все (так называемый «пакет 24 часа»): пользование конференц-залами, полу-пансион, проживание. Пакет стоимостью €350 в сутки, включая бесплатный гольф, аренду конференц-зала на 24 часа, завтраки и ужины, пользовался у таких клиентов большой популярностью в июле-октябре 2009 г. Однако для групп из России важна более низкая цена за номер (человека) - около €200 с завтраком, а дополнительные «пакетные» услуги не так популярны. Поэтому к открытию нового сезона в марте компания приняла стратегическое решение - уменьшить цены на проживание групп и сделать уникальное предложение «all inclusive» («включая все»), при этом уменьшив цены на трансферы из аэропорта и добавив различные бонусы. С&1 пакет включал следующие опции: завтрак и обед из трех блюд с водой и горячими напитками; ужин из трех блюд с водой и горячими напитками; оборудованную комнату для проведения конференций на целый день или полдня; бесплатный трансфер в аэропорт для трех VIP-гостей, при бронирование от 10 номеров; бесплатное пользование гольф-полями; бесплатное пользование спа-центром, сауной, хамамом, бассейном, тренажерами. Участникам конференций предоставлялось одно анимационное занятие в день на выбор: занятие йогой, пилатесом или фитнессом; соревнование по игре в гольф; дегустация вина или кулинарный урок. Предложение действовало при бронировании от десяти номеров «от стойки», комиссия агентствам составляла 10% на проживание и 8% на дополнительные заказы еды и напитков.

Что касается общей ценовой политики курорта, то цены «от стойки» в 2010 г. оставались на уровне 2009 г. Но цены «нетто» для туристических операторов были снижены на 30% в «низкий» сезон и на 25% и 22% в «средний» сезон и в «высокий» сезоны.

Для эффективного продвижения курорта в середине января был составлен обновленный маркетинг-план, подразумевающий различные методы усиления конкурентоспособности курорта на разных географических рынках и для клиентов из разных стран:

  • - серию ознакомительных поездок на курорт и спланированные «sales blitz» - «усиленные продажи»;
  • - ознакомительную (бесплатную для участников) поездку для 10 московских туристических агентств, работающих с состоятельными клиентами, организованную при помощи известной европейской авиакомпании (с предоставлением частного самолета для перелета);
  • - серию ознакомительных поездок для агентств из США;
  • - тур по курорту для ведущего конференц-издания в Германии - Convention International Magazine;
  • - приглашение туристических агентств (в т.ч. из России, Украины, Азербайджана, Эстонии) приехать в отель на 3 дня с полным пансионом, с целью ознакомления с курортом;
  • - встречи с итальянскими производителями машин для проведения презентаций новых автомобилей на курорте.
  • - планирование «прямого» (в качестве экспонента) и «косвенного» участия в следующих мероприятиях и выставках (в свадебных выставках стран Ближнего Востока, в гольф-салоне в Бенилюксе и гольф-шоу в Глазго (Шотландия), в выставках Luxury Travel Mart и MITT в Москве в марте 2010 г.

В условиях ограниченного бюджета были продуманы следующие маркетинговые акции:

  • - Запуск нового веб-сайта компании с гиперактивной ссылкой на курортные проекты;
  • - Реклама «ключевых поисковых слов» в Интернете через основные поисковые системы;
  • - Реклама в GDS;
  • - Совместные программы в том числе по бартеру, с ведущими туристическими операторами и агентствами (участие в каталогах).

Был также составлен подробный план по работе со СМИ, включающий следующие мероприятия:

  • - арт-директор The Rocco Forte Hotels визит 10 ведущих гольф- изданий из США и 12 лучших журналистов из Европы, пишущих о гольфе в марте-апреле.
  • - ознакомительная поездка для журналистов, пищущих о дизайне, архитектуре, спа-технологиях, организованная арт-директором The Rocco Forte Hotels - Ольгой Полиции.
  • - Поездки для VIP-клиентов и знаменитостей на курорт для создания интереса к курорту в своем социальном кругу.
  • - Фотосессии в интерьерах курорта для ведущих глянцевых и модных журналов из стран Европы и России. Результатом активной работы с прессой явилось награждение курорта эксклюзивным лондонским журналом Tatler как «Лучшего семейного курорта в 2010 году (Family Escape Resort)».

При анализе статистики за апрель 2010 г. специалисты по маркетингу компании пришли к следующим выводам:

• Представление о том, что основные клиенты в отсутствие «прямых» рейсов на курорт в марте-апреле будут из Италии (локальные клиенты), оказалось неверным. Если клиенты из Италии принесли курорту 32% прибыли от продажи комнато-ночей, то клиенты из Великобритании и Германии отвечали за 24 и 21% прибыли соответственно (табл. 1).

Таблица 1

Статистика гостей в апреле 2010 г. с разбивкой по странам

Страна

Чистая прибыль, €

Комнато-

ночи

% Доход

% Комна- то-ночи

Италия

435 023

1 134

32,3%

35,2%

Великобритания

328 522

720

24,4%

22,4%

Германия

277 649

659

20,6%

20,5%

Швейцария

135 314

265

10,1%

8,2%

США

34 944

92

2,6%

2,9%

Франция

20 121

48

1,5%

1,5%

Швеция

17011

69

1,3%

2,1%

Бельгия

16 069

48

1,2%

1,5%

Австрия

14 274

27

1,1%

0,8%

Чешская Республика

11 854

18

0,9%

0,6%

Украина

11 015

24

0,8%

0,7%

Норвегия

9 093

13

0,7%

0,4%

Австралия

8 294

8

0,6%

0,2%

Страна

Чистая прибыль, €

Комнато-

ночи

% Доход

% Комна- то-ночи

Израиль

7 254

7

0,5%

0,2%

Нидерланды

6 141

12

0,5%

0,4%

Финляндии

3 031

4

0,2%

0,1%

Болгария

2 853

8

0,2%

0,2%

Монако

2 378

5

0,2%

0,2%

Россия

1 179

22

0,1%

0,7%

Словения

1 093

2

0,1%

0,1%

Испания

787

32

0,1%

1,0%

Индия

750

2

0,1%

0,1%

Бразилия

566

1

0,0%

0,0%

Итого

1 345 217

3 220

100,0%

100,0%

Составлено по первичным данным The Rocco Forte Hotels

Компания пришла к выводу, что высококлассные отели и бренды зачастую недооценивают тот факт, что потребители товаров и услуг класса «люкс» в одном сегменте роскоши могут быть не такими избирательными в другом сегменте. В Европе принято путешествовать бюджетными авиалиниями, а бюджетная авиакомпания Ryanair выполняет круглогодичные прямые рейсы из Германии и Великобритании на Сицилию. Однако это утверждение не верно для российских клиентов - потребление, зачастую избыточное, услуг класса «люкс» для них является подтверждением социального статуса.

  • • Большое значение придавалось локальной рекламе с целью привлечения на курорт клиентов из Сицилии, в то время как 23% итальянских клиентов оказались из г. Милана.
  • • 84% клиентов относились к сегменту «индивидуалы - отдых», половина этих клиентов воспользовалась специальными предложениями, рассматриваемыми нами выше, четверть клиентов забронировала отель по самой высокой цене «от стойки» (табл. 2).

Таблица 2

Статистика с разбивкой по рыночным сегментам (кодам) в апреле

2010 г.

Код рынка

Чистая прибыль, €

Комна-

то-ночи

% Доход

% Ком- ii а-то- ночи

INL -индив. снец. нредл.

581 425

1 192

43,1%

36,9%

INL -индив. от стойки

314 160

581

23,3%

18,0%

INL -туроператорские контракты

240 379

593

17,8%

18,4%

Код рынка

Чистая прибыль, €

Комна-

то-ночи

% Доход

% Ком- ii а-то- ночи

CGR -инсентив

43 505

75

3,2%

2,3%

LGR -группы-огдых

36 353

95

2,7%

2,9%

INL -индив.- отдых, лучшая имеющаяся цена

34 597

77

2,6%

2,4%

LGR - серии групп

26 484

79

2,0%

2,4%

CGR - конференции и банкеты

22 345

34

1,7%

1,1%

INC - индив. кори, от стойки

21 980

44

1,6%

1,4%

CGR - корн, группы

13 589

78

1,0%

2,4%

INC - индив. кори., лучшая имеющаяся цена

6 355

16

0,5%

0,5%

IND - индив. бесплатно

4 662

112

0,3%

3,5%

IND- сотрудники отеля

2 448

245

0,2%

7,6%

IND -цена для сотрудников RF

631

9

0,0%

0,3%

Итого

1 349 272

3 230

100,0%

100,0%

Составлено по первичным данным The Rocco Forte Hotels

• Анализ источников, из которых клиенты, узнавали о курорте, показал, что самыми важными источниками информации о курорте помимо «сарафанного» радио были веб-сайт компании, системы онлайн бронирования и туристические агентства. Реклама вовсе не являлась основным источником бронирований для курорта, что также важно иметь в виду при открытии подобного отельного объекта, особенно если отельный бренд уже известен на рынке в своей нише (табл. 3).

Таблица 3

Источники информации о курорте по данным апреля 2010 г.

Причина бронирова- нин/как узнали о курорте

Чистая прибыль, €

Ком на- то-ночи

%

Доход

%

Комна-

го-ночи

Туристическое агентство

394 703

888

29,3%

27,5%

RF веб-сайт

220 526

459

16,3%

14,2%

«Сарафанное» радио

213 958

454

15,9%

14,1%

Специальные предложения но рассылке

159 610

320

11,8%

9,9%

Региональные офисы продаж RCO

107 716

303

8,0%

9,4%

Прочие

98 238

377

7,3%

11,7%

Причина бронирова- нин/как узнали о курорте

Чистая прибыль, €

Ком н а- то-ночи

%

Доход

%

Компа-

то-ночи

GDS/ «голосовое» бронирование

45 594

92

3,4%

2,8%

GDS/ Ведущие отели мира

25 537

47

1,9%

1,5%

Не известен

19901

74

1,5%

2,3%

Уже был раньше

19210

15

1,4%

0,5%

Компания

15 749

42

1,2%

1,3%

RF Bookhotel

10 922

21

0,8%

0,7%

Главный офис RF

6 685

46

0,5%

1,4%

RFC Verdura специальное предложение

4 525

10

0,3%

0,3%

Генеральные менеджеры отелей коллекции

3 518

48

0,3%

1,5%

Прочие веб-сайты

1 436

2

0,1%

0,1%

Освещение в прессе

919

8

0,1%

0,2%

Реклама

527

24

0,0%

0,7%

Итого

1 349 272

3 230

100,0%

100,0%

• Новые отели должны использовать представляющиеся возможности по применению совместных маркетинговых программ. Альянс с Национальной сборной Германии по футболу позволил этой сборной остановиться на курорте перед Чемпионатом Европы для тренировок, а курорту - получить освещение в немецких СМИ. Было построено футбольное поле, которое впоследствии стало использоваться гостями курорта. Подобное сотрудничество стало рассматриваться с Национальными ассоциациями по гольфу.

В итоге, на рынке России и СНГ, а также Европы и США в результате спланированной стратегии продвижения курорта без существенных затрат уже в феврале 2010 г. были получены первые публикации и новостные ссылки в Интернете. В результате пробудился интерес корпоративных клиентов и туристических агентств к курорту и стали поступать запросы на проведение мероприятий.

Курорт стремится занять лидирующую позицию в своем конкурентном сегменте.

Приложение 9

Методика продвижения высококлассного отеля в сложный экономический период

Le Richemond (LeR, «Ричмонд») - самый старый пятизвездочный отель Женевы. Стратегически важное центральное положение отеля на берегу Женевского озера осложнено присутствием рядом конкурентов - отелей Kempinski, Beau Rivache, Four Seasons, Concorde. Конкуренция среди отелей высокого класса в центре Женевы очень сильная, благодаря наличию как старинных, частных отелей с уникальной историей и безупречной репутацией, так и выходу на рынок Женевы практически всех гостиничных компаний, специализирующихся на оказании гостиничных услуг высокого класса. После приобретения компанией The Rocco Forte Hotels отель был закрыт на капитальную реставрацию, которая длилась около двух лет.

Важнейшей проблемой компании после открытия отеля явилось то, что многие постоянные клиенты за время реновации стали клиентами других отелей. Основной конкурент, отель Four Seasons, завоевал значительную долю рынка, так как он был открыт после реновации на полгода раньше LeR и успел провести агрессивную рекламную кампанию, направленную на «прямых» клиентов.

Отель LeR после открытия в конце 2007 г. оказался в сложном положении - из-за недостатка информации многие думали, что этот отель не реновировался вовсе, другим же не нравился новый стиль «Искусство простой роскоши», ценовая политика отеля после открытия, по мнению многих туристических агентств и корпоративных клиентов, была завышена.

Неправильный акцент был сделан на то, что отель LeR настолько известен, что нет необходимости увеличивать маркетинговый бюджет в целях рекламы и продвижения отреставрированного отеля после открытия. Были допущены недочеты как в объективном, так и в субъективном позиционировании отеля.

Снижающаяся загрузка отеля и доход при сохранении, тем не менее, высокой цены за номер, а также последние места в рейтинге среди конкурентов в Женеве по многим показателям были индикаторами того, что в кризисный и посткризисный период в отеле необходимо привести в действие программу, которая помогла бы ему вернуться в «тройку» лучших отелей города по финансовым показателям.

По мнению И. Шумпетера, создателя теории «созидательного разрушения», сила любого производителя (это применимо и к гостиничным услугам) определяется наличием новых товаров, технологии, типа организации. Автор теории делал различие между изобретением (зарождением новой идеи) и инновацией (коммерческим применением новой идеи).

Разработанный план по продвижению отеля в целях наращивания его конкурентных преимуществ фокусировался на инновациях в нескольких наиболее приоритетных сферах деятельности отеля и претворялся в действительность в течение длительного периода времени (полтора года), начиная с декабря 2009 г.

Стратегия управления доходами и дистрибуцией:

- Для правильного ценообразования отеля необходимо было прибегнуть к услугам сторонней организации, специализирующейся на управлении доходами. С этой компанией был заключен контракт на каждодневный yield management 1. Задачей компании было проанализировать предоставленную отелем информацию по бронированиям и внедрить в жизнь стратегические решения, принимаемые генеральным менеджером или директором по продажам и маркетингу на еженедельных собраниях по структуре ценообразования отеля.

Опыт оказался настолько удачным, что Глобальным директором по доходам The Rocco Forte Hotels было принято решение прибегать к подобному аутсорсингу и в других отелях коллекции, при возникновении необходимости.

- По данным опроса, проведенного компанией Deloitte, кризис заставил 72% бизнесменов внимательно следить за расходами на командировки. В частности, 37% респондентов были вынуждены сократить общие расходы на поездки, 33% сократили продолжительность поездок, 32% уменьшили затраты на питание, а каждый пятый (21%) был вынужден проживать в менее дорогом отеле[2] [3]. Особое внимание было уделено корпоративному сегменту клиентов отеля.

Был проведен пересмотр градации номеров отеля по категориям. В результате были выделены категории, которые могли бы предлагаться по специальной «низкой» цене для стратегически важных для отеля и всей коллекции корпоративных клиентов, ограниченных политикой снижения расходов при планировании командировок.

  • - Близость французской границы делают французский рынок очень важным для отеля, так как стиль отеля импонирует многим французским клиентам, а конференц-возможности отеля позволяют принимать группы до 300 человек даже без размещения группы на ночь. В этой связи были отредактированы и добавлены страницы о конференц-возможностях LeR на корпоративном веб-сайте, была проведена малозатратная компания по продвижению отеля в Интернете для французских пользователей.
  • - Для роста продаж отеля очень важны отношения с различными маркетинговыми альянсами и ассоциациями, объединяющими как отели (FHR, LHW ), так и туристические агентства (Virtuoso, Signature)[4] [5]. Многие агентства сталкивались с проблемами при бронирования отеля «напрямую» - предложенные им цены были хуже «пакетных предложений», например от LHW.

Это было неприемлемо для отеля, нарушался ценовой паритет, а агентства отказывались звонить в существующий центр бронирования Rocco Forte Hotels, предпочитая сразу бронировать через LHW. Для отеля это означало определенные финансовые потери - с каждого бронирования, сделанного через LHW, платится комиссия.

Кроме того, через LHW в Лондоне были получены статистические данные об объемах бронирования в Женеве. Сотрудниками RSO The Rocco Forte Hotels были посещены все основные центры бронирования LHW в мире. В основном, акцент был сделан на таких ключевых рынках для BAR (best available rate - лучшей доступной к продаже цене отеля), как США, Россия, Великобритания, Бразилия.

Реструктуризация отдела продаж.

В отеле была также проведена реструктуризация отдела продаж, с разделением зон ответственности и географических рынков. Директор по продажам и маркетингу стал отвечать за все сегменты бизнеса из США, ключевых международных клиентов (корпоративный сегмент и MICE). Было проведено разделение обязанностей между тремя штатными менеджерами по продажам (табл. 1).

Разделение рабочих обязанностей в отделе продаж

Таблица 1

Менеджер по продажам

Старший менеджер но продажам

Менеджер по продажам

MICE Франция, все сегменты Великобритания и Испания

Корпоративные клиенты Франция, все сегменты Бенилюкс, Россия и СНГ, Прибалтика и Скандинавия, ключевые местные клиенты

Все сегменты Германия, Италия, локальные консульства и дипломатические миссии

При определении задач для директора по маркетингу отеля был сделан фокус на потенциальные источники роста объемов продаж и увеличения прибыли в краткосрочном периоде.

  • 3. Выявление скрытых возможностей в проблемах.
  • - Проведение блитц-продаж в США, направленных на агентства высокого класса, упоминающиеся в отчете Hotelligence (этот отчет позволяет оценить количество бронирований «своего» отеля и количество бронирований (общее) у отелей-конкурентов, сделанных через GDS). Региональному офису по продажам в США была поставлена цель - «перевербовка» агентств, которые забронировали около 1000 ночей в отелях - конкурентах за прошедший год через GDS.
  • - Отчет Hotelligence был отсортирован по агентствам, бронирующим отели по наиболее высокой цене в Женеве, и отправлен всем региональным офисам коллекции с целью немедленного назначения встреч с этими агентствами (в основном, это коснулось RSO в США, Великобритании и России).
  • - Положительное воздействие на развитие отеля оказала и разработка российским региональным офисом по продажам детального плана по продвижению отеля на рынке России и СНГ.

Благодаря визиту директора российского офиса в Женеву и личных встреч с российско-швейцарскими туристическими операторами, базирующимися в Женеве, Берне, пригороде Женевы, удалось решить многие проблемы коммуникативного характера, за короткий период (одну финансовую четверть) увеличить статистику бронирований этих операторов.

  • - Была разработана «паритетная»139 стратегия выплаты дополнительной комиссии операторам и «пакеты» для туристических агентств, бронирующих отели «напрямую», не ущемляющая интересы ни одной из сторон.
  • • Корпоративный рынок.

Отчеты Hotelligence, отсортированные по корпоративным клиентам и имплантам[6] [7] бизнес-тревел компаний в международных корпоративных структурах, были отправлены региональным офисам в США и Великобритании, т.к. именно эти офисы несут ответственность за глобальное заключение контрактов с отелями коллекции.

Был составлен список компаний, использующих отели- конкуренты, с тем, чтобы предоставить им бесплатно ночи проживания в июне-июле перед заключением очередных ежегодных корпоративных контрактов на проживание. Было принято решение об одновременном плавном повышении цен отеля на размещение и одновременном сохранении низких цен для компаний-источников объема продаж, в основном местных.

• Рынок проведения мероприятий (MICE).

Для привлечения рынка MICE из Великобритании (проводящим много мероприятий в Женеве по результатам конкурентного анализа) был организован ознакомительный тур в отель для 50 агентств из Великобритании, был также нанят дополнительный менеджер (вне бюджета) по организации и проведении мероприятий в отеле.

• Служба ресторанов (F&B).

Что касается службы ресторанов, то отель прибегнул к помощи локального внештатного эксперта по установлению связей и привлечению светской клиентуры в ресторан и бар отеля. Был разработан примерный план кулинарных фестивалей и дегустаций до конца финансового года (мая 2011 г.) с возможностью бесплатно остановиться в отеле при условии участия в одной из гастрономических акций.

Интересной творческой инновацией, претворенной в жизнь и принесшей коммерческий успех отелю, оказалось и проведение ежемесячных дискотек с участием известных ди-джеев в конференц-зоне отеля. Red Zone Party было настоящей уникальной находкой, превратившейся в конкурентное преимущество отеля. Ни один другой отель в Женеве не обладает возможностью проводить подобные шумные мероприятия, так как благодаря архитектурному решению в LeR конфе- ренц-зона полностью отделена от гостевого крыла и абсолютно звуконепроницаема.

Таким образом, благодаря внедрению скоординированного плана по проведению антикризисной программы продвижения отеля, было улучшено конкурентное положение отеля даже в кризисный период. К маю 2011 г. отель делил третье место в городе по загрузке среди пятизвездочных отелей по сравнению с седьмым в докризисном 2007 г.

Приложение 10

  • [1] Профессиональная ассоциация гольфа
  • [2] 1 Управление доходами и прибыльностью отеля
  • [3] www.rata.ru
  • [4] Fine Hotels and Resorts (Великолепные отели и курорты), Leading Hotels of the World(Ведущие отели мира)
  • [5] l5s Объединения туристических агентств США
  • [6] При паритетной стратегии интересы ни одной из сторон не страдают
  • [7] Сотрудникам туристических компаний, внедренным в корпоративные офисы для помощис бронированием отелей и авиабилетов
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >