Анализ позиционирования высококлассных гостиничных брендов Starwood и W - современная роскошь.
1 марта 2011 г. состоялось открытие первого W St. Petersburg в России и во всей Восточной Европе. Представляется, что создание новых брендов или суббрендов - неотъемлемая часть процесса брендинга. По мнению Александра фон Бох-Галхау, члена наблюдательного совета компании Villeroy & Boch, у любого продукта есть свой жизненный цикл, он не может быть интересен покупателю вечно, а сейчас эти циклы становятся короче. Любую хорошую вещь или услугу стремятся скопировать или подделать, поэтому надо выпускать новые продукты (оказывать услуги) быстрее, чем конкуренты. Традиция и история бренда в данном контексте выступают как база для продвижения, оправдывающая инновации .
У отелей сети W особенность брендинга заключается в создании собственного сленга, далекого от формального стиля. W Hotels это современный инновационный бренд, включающий 35 отелей по всему миру - от мегаполисов до экзотических стран. Starwood открыли новый бренд не случайно. W - это уникальное и индивидуальное представление высокого стиля современной жизни, отраженного в исключительном дизайне, модных ресторанных идеях, ночной жизни и спа. Сотрудничество с именитыми шеф-поварами - от Алена Дюкаса до Дрю Нипорента в Нью-Йорке - позволило возродить концепцию отеля как места где собирается искушенная публика, как это было принято в начале XX столетия[1] [2].
Президентский номер в отелях сети называется Wow! или Extreme Wow!
В сочетании индивидуальности и стиля, независимости и надежности, слаженного и внимательного обслуживания на уровне лучшего бизнес-отеля W Hotels достиг удивительных высот, став наиболее успешным новым отельным брендом. По словам Евы Цеглер, главы Global Brand W Hotels Worldwide и Le Meridien Hotels & Resorts, инновации всегда были поставлены «во главу угла» для бренда W со дня его основания.
Всего за десять лет с момента основания бренда в 1998 г. W Hotels превратился из нью-йоркской концепции в мировой бренд[3].
Позвонив по номеру круглосуточной службы консьержей, гость слышит: «Все что угодно, когда угодно». Персонал называется «талантом», бассейн называется «Wet» («Мокрый»), а парковка «Wheels» («Колеса»). Отсюда и название W - как первые буквы от английских «что», «где», «когда» (what, where, when). К гостям относятся без подобострастия, но дружески, четко проводя грань между неформальностью и панибратством. Но подойдет ли такой бренд и такой подход каждому, особенно, принимая во внимание позиционирование отеля как высококлассного?
Корпорация Starwood четко сегментировала рынок. Для более консервативных клиентов ценящих роскошь в традиционном варианте, есть такие бренды, как St. Regis, для бизнес-клиентов - Sheraton и Le Meridien.
Бренд W возник как часть хорошо спланированной маркетинговой стратегии в 1998 г. с открытием первого отеля в Нью-Йорке. На данный момент насчитывается более 40 отелей W в мире. Ожидаются открытия отелей в Марокко, Париже, Афинах, Лондоне и Милане. Большинство отелей располагаются в высотных зданиях, например, 26- этажный W в Барселоне, в Петербурге - это отель на 137 номеров в старинном особняке. Привлечение клиентов и борьба с конкурентами осуществляется как благодаря уникальным особенностям бренда, так и открытию первого гастрономического ресторана Алена Дюкасса в России, который отвечает и за качество блюд доставляемых в номера.
Итальянский дизайнер объединил в отеле в санкт-петербургском простоту и функциональность на базе основной цветовой гаммы и бежево-серой с золотом и фиолетовыми оттенками. Необходимо обратить внимание, что при рекламе отеля в России, применяется следующая терминология: гости называются «царями», атмосфера - «гласностью». По нашему мнению, успех отеля и бренда W на российском рынке вероятен для определенной части клиентов - «золотой молодежи», так как, исходя из особенностей российского менталитета, состоятельные клиенты в возрастной категории от 35 лет и старше больше предпочитают стиль и роскошь St. Regis, а иностранные клиенты, приезжающие в Россию, наоборот предпочитают останавливаться в традиционных исторических отелях, управляющихся международными операторами. Успех открытия покажет финансовая отчетность отеля к концу 2011 г.
• Lotte Hotels.
Lotte Group - один из крупнейших южнокорейских конгломератов, входящий в пятерку лидеров, наряду с LG, Samsung, работающий в таких отраслях, как индустрия развлечений, электроника, строительство. Его филиалы расположены во Вьетнаме, Индии, Индонезии, Китае, России, США, Японии, на Филиппинах, в них работают более 38 000 сотрудников. Название бренда происходит от сокращенного «Шарлотта», так звали героиню романа В.Гете «Страдания юного Вер- тера», который любил основатель компании Кек Хо Шин. Короткое название оказалось удачным маркетинговым ходом - имя бренда стало быстро известным не только в Азии, и за рубежом. Сеть Lotte Hotels появилась в 1972 г., когда гостиничная индустрия Южной Кореи переживала кризис нехватки высококлассных отелей. Именно тогда руководство группы получило заказ от правительства страны на строительство отеля представительского класса, который мог бы стать символом гостеприимства. Построенный на базе приобретенного Peninsula Hotel в 1979 г. Lotte Hotel Seoul стал самым высоким зданием Кореи, он ознаменовал новый старт гостиничного бизнеса страны. К 2000 г. Lotte Hotels стала самой крупной региональной цепочкой, объединившей пять высококлассных отелей Южной Кореи. Последние десять лет, несмотря на растущую конкуренцию и выход многих международных сетей на рынок, сеть Lotte стремится удержать позицию лидера. В отеле в Сеуле несколько раз обновляли дизайн номеров, улучшали техническое оснащение, очень большое внимание уделялось повышению квалификации персонала .
Экспансию в Европу Lotte Hotels начали с России. Шестой пятизвездочный отель сети Lotte Hotel Moscow расположился на Новом Арбате. Главную ценность бренда в отеле видят в своеобразии азиатской культуры обслуживания, неподдельной искренности и заинтересованности в благополучии каждого клиента. При этом учитывалось и популярное в России стремление к восточному стилю роскоши - в отеле самый большой президентский номер в Москве площадью 600 кв. м., а в каждом номере наряду с отделкой из дорогих материалов используется система «умный дом».
• Four Seasons Hotels and Resorts.
Это один из ведущих международных гостиничных операторов класса «люкс»[4] [5]. Изначально бренд позиционировался как канадский, а название бренда было переведено на английский язык с немецкого владельцем компании, которому понравился известный и существующий по настоящий момент отель (под управлением Kempinski) - «Четыре сезона» в Мюнхене.
Клиенты из самых разных стран ассоциируют Four Seasons с определенным качеством обслуживания и расширенной инфраструктурой, соответствующей самым высоким стандартам. Но уникальным бренд делают именно качество обслуживания и персонал, именно они делают бренду «имя». Качество обслуживания обусловлено подбором клиентоориентированных людей, адекватно относящихся к сфере услуг в целом. Любопытно, что индивидуальный подход к клиенту определяет то, в какой атмосфере вырос будущий сотрудник компании, какие ценности культивировались в его семье .
По словам председателя правления и генерального директора Four Seasons Hotels and Resorts Айседора Шарпа, качество не обязательно значит люкс. «Качество - это соответствие ожиданиям клиентов, это значит всегда давать клиентам то, что они ждут. Если вы не делаете этого, у вас нет бренда, а просто набор рекламы»[6] [7].
• Mandarin Oriental Hotel Group.
Это международная гостиничная и инвестиционная компания, управляющая 13 отелями класса «люкс» и первого класса в азиатско- тихоокеанском регионе с численностью персонала более 6600 человек, а также 5 отелями в Европе и 8 отелями в США[8]. Основной знаковый отель для бренда - Mandarin Oriental Hong Kong, который был открыт в 1963 г. изначально как Mandarin - отель высокого класса для туристов и бизнес-клиентов, посещающих остров. В начале 1970-х гг. дополнительные отели Mandarin были открыты в Джакарте и Маниле, в Гонконге был построен отель The Excelsior, а в Бангоке был приобретен отель The Oriental.
В 1974 г. была создана «зонтиковая» управляющая компания Mandarin International Hotels Ltd. В 1985 г. в ожидании дальнейшей экспансии компания создала бренд Mandarin Oriental и логотип в виде раскрытого веера. В период с 1985 по 1990 гг. компания вступила в период интенсивного роста, добавив к портфолио отели в Сан- Франциско, Макао, Сингапуре, Лондоне, Гавайях и т.д.
Компания использует монолитный подход к брендингу. Одиннадцатиконечный веер символичен для азиатской культуры, он символизирует элегантный сервис и комфорт. Однако любопытно, что у каждого отеля в зависимости от города имеется свой веер - логотип (лого).
На Гаваях, где бамбуковый веер не ассоциировался с роскошью, местный флорист помог разработать дизайн логотипа из живых цветов.
Компания агрессивно защищает свое лого и бренд, извлекая выгоду также из исторических названий отелей. В 1996 г. компания приобрела отель в Лондоне, сейчас известный как Mandarin Oriental the Hyde Park, сочетая силу бренда и сохраняя прежних клиентов. Компания также избирательно подходит к своей стратегии роста. Mandarin Oriental - не просто пятизвездочный бренд, имидж компании может быть испорчен, если Mandarin Oriental будет открыт в неподходящем географически месте (например, в Алабаме).
По аналогии с индустрией моды, широкая доступность некогда эксклюзивных гостиничных брендов разрушает всю ценность позиционирования и сокращает жизненный цикл бренда. В то же время компания следит за изменениями в структуре клиентов - если в 1963 г. 80% клиентов были из Великобритании, то теперь это только 15%. В связи с увеличившимся числом клиентов из Азии была изменена и рекламная компания, из которой исчезли прежние моменты неформального общения с гостями, она стала более изысканной и деликатной. Более того, преследуются долгосрочные цели, а не краткосрочная финансовая выгода. Например, если возникает возможность приобретения отеля в Лос-Анджелесе по хорошей цене, но отель относится к категории «четыре звезды», который не сможет сделать клиентов удовлетворенными по стандартам бренда Mandarin Oriental, сделка не будет совершена.
Основная задача группы - продолжить свой рост, концентрируясь при этом на интересах гостей, персонала и владельцев акций.
Миссия компании - полностью удовлетворять и делать счастливыми гостей.
Как же укреплялся бренд? Еще в 1967 г. отель в Гонконге был назван лучшим отелем мира по рейтингу журнала Forbes. С тех пор бренд получил признание клиентов. Бренд - это обещание, и Mandarin Oriental обещает, что никогда не скажет «нет» в ответ на просьбу гостя, даже если она сложна в выполнении и не относится к деятельности отеля.
Более того, ценность бренда - в предвидении желаний клиента, до того, как он сам о них узнает.
Чтобы укрепить бренд для гостей в компании действует несколько важных принципов ценности бренда:
- 1. Принцип равной ответственности сотрудников и командной работы.
- 2. Взаимоуважение персонала, которое переходит потом на гостей.
- 3. Применение инноваций в гостиничной отрасли и требование инновационного подхода от поставщиков и партнеров.
Хорошим примером внедрения ценностей бренда может служить случай, когда горничная в отеле в Тайланде нашла $40000 наличными в номере и заявила об этой находке. Эта система ценностей пронизывает все отношения и между сотрудниками отеля, и сотрудников с гостями, и даже сторонними людьми - потенциальными клиентами или источниками паблисити, которым может понадобиться помощь или совет. Чтобы «жить по бренду», как говорит Роберт И. Райли, управляющий директор, прежде всего к работе привлекаются лучшие специалисты. Работает принцип моделирования, когда руководство компании служит примером всем остальным. Президент компании может самостоятельно убрать грязную пепельницу в лобби отеля, тем самым он подает пример другим сотрудникам и подчеркивает равную ответственность всех за своевременно выполненную работу. Сотрудники не только выполняют возложенные на них функциональные обязанности - их задача еще взаимодействовать с гостями и приносить им радость.
Живое общение - это одно из конкурентных преимуществ бренда. Mandarin Oriental разработал также уникальную тренинговую программу для персонала. Как только сотрудник проходит какой-то уровень тренинга, то на таблице с его именем в отделе кадров в отеле «прикалывается» очередная звезда. Таким образом, пройдя определенное количество обучающих модулей, сотрудник получает право на повышение в компании. В компании сразу же поощряют сотрудников за выдающиеся достижения - им выдаются именные сертификаты, приходит благодарственное письмо за подписью высшего руководства компании.
Кроме того в компании предлагаются одни из самых высоких заработных плат в отрасли для сотрудников низшего звена, чтобы должным образом мотивировать их. Используются также и кросс- культурные мотивационные поездки персонала. Например, консьерж из отеля в Гонконге может провести время в лондонском отеле, тренируя новых сотрудников. Сотрудников также отправляют для повышения образования в летние школы, на курсы, а каждый год хотя бы один из генеральных менеджеров отелей отправляется в Стэнфорд или Гарвард для прохождения курса MBA по управлению. Так как отели находятся в разных регионах мира с разной культурой общения, то персонал проходит обучение обращению с восточными гостями или, наоборот, с европейцами или американцами. Справляться же с возросшим уровнем конкуренции, помогает концентрация на личном взаимодействии с клиентами, а миссией компании и ключевой темой маркетинговой и рекламной деятельности становится - сделать бренд «счастливым» (to delight the brand). Это помогло компании и в 1980-ом г., когда по результатам опросов, компания стала восприниматься молодой путешествующей публикой как формализированная. В рамках новой концепции «счастья в бренде» были переделаны все рестораны сети, они стали более конкурентоспособными и модными. Так как клиентский состав (customer mix) состоит из разных групп - от консерваторов до новаторов, молодых амбициозных путешественников, компания постоянно балансирует, учитывая интересы этих групп. Еще в конце 1980-х гг. компания отменила в своих вечерних ресторанах требование носить галстуки и костюмы, так как большинство клиентов из Азии, привыкших к жаркому климату, не носило костюмов как таковых. В Азии имидж и позиционирование отеля и ресторана зависят от впечатления, произведенного на локальных клиентов. Поэтому евро- пейски-ориентированной компании пришлось учитывать и эти реалии.
Не обходилось и без сложностей. Изначально в глобальной рекламной компании были допущены ошибки. Например, в рекламе бренда упоминалось старомодное слово «легенда», а путешествие описывалось как нечто малопривлекательное и утомительное. Между тем, ничего не говорилось о том, почему важно останавливаться в Mandarin Oriental, что делает этот бренд уникальным. Сегодня креативная стратегия компании базируется на взаимодействии с клиентами и счастье клиентов, используются мнения гостей, которые жили в отелях.
• Jumeirah Group, международная управляющая компания со штаб-квартирой в Дубае, была создана в 1997 г. Главное обещание бренда Jumeirah - Stay Different («Будь другим») предполагает новые впечатления, а также исключительный сервис, основанный на принци- пах заботы и великодушия . Именно эта ключевая концепция определила формирование индивидуального облика отелей Jumeirah. Среди отелей компании - символ роскоши в индустрии гостеприимства - отель Burj А1 Arab в Дубае, номерной фонд которого составляют только люксы. В портфолио компании также один из лучших лондонских отелей Jumeirah Carlton Tower и отель в Нью-Йорке с видом на центральный парк Jumeirah Essex House[9] [10].
Деятельность компании не ограничивается управлением отелями и курортами. Ей принадлежат бренд Jumeirah Living - роскошные апартаменты с обслуживанием и апарт-отели, спа-бренд Talise, ресторанный бренд Jumeirah Restaurants и даже гостиничная академия The Emirates Academy of Hospitality Management. В рамках множественного подхода к брендингу компания разрабатывает новые бренды, это ключевой элемент ее стратегии развития. Под новой маркой VENU будут открываться отели lifestyle (стильные, модные).
Запуск бренда состоялся во второй половине 2010 г., ведутся переговоры с девелоперами по поводу открытия таких объектов в странах Ближнего Востока, Северной Африки, Восточной Европы, включая Россию. Исключительный сервис как одна из основных характеристик бренда стал возможен благодаря грамотной стратегии менеджмента в отношении персонала. Для каждого сотрудника составляется индивидуальная образовательная программа, он должен тратить на тренинги не менее шести часов в месяц. На территории отелей работают специальные образовательные центры для персонала, а в Академии гостеприимства все сотрудники могут получить высшее образование в сфере управления отелями.
• Design Hotels Group («Дизайн Хотело Труп»)
В 1984 г. Ян Шрагер открыл первый дизайн-отель в Нью-Йорке при участии компании Morgan’s.
В 1993 г. Клаус Зендлингер основал Design Hotels Group в американском Саусалито и провозгласил принцип «эстетически выверенного» отеля. В типичном высококлассном бутик-отеле не более 70 номеров. Поэтому для таких стильных гостиниц понадобился объединяющий бренд. Это помогло создать постоянную клиентскую базу с широким географическим охватом. Через 2 года все управляемые отели получили одну централизированную систему онлайн-бронирования. Затем руководством компании было создано ежегодное мероприятие Future Forum, цель которого - предвосхитить развитие гостиничного бизнеса при помощи комплексного анализа общественных тенденций. Сначала у бренда были проблемы с развитием - у многих малых гостиниц не было финансовой возможности достичь требуемого уровня качества.
При достижении отелями критического максимума - число отелей достигло 180- была создана новая маркетинговая стратегия Originals, в которой задействованы самые знаменитые дизайнеры планеты. Она подчеркивает, что мировой гостиничный бизнес вступил в новую эру - «эру ниши». В ее основе - человек с тягой к новым впечатлениям. В рамках стратегии при открытии отеля речь идет не о стиле, а о содержании, необходимо определить первоначальную концепцию, ее востребованность, ее возможное воплощение в интерьере и услугах. Секрет успеха - не дизайн, а люди.
При выборе новой отельной концепции применяется трехступенчатая система отбора. Например, из 450 заявок на вступление в отельную группу в 2008 г. было удовлетворено только 25. Важнейшими являются четыре критерия отбора: кто дизайнер? кто архитектор? какова концепция? кто всем управляет? У каждой гостиницы, входящей в Design Group, есть важное дополнительное свойство, например, хорошие связи с местным сообществом или правильно подобранный штат. Маркетинговая кампания Originals призвана переориентировать маркетинг Design Hotels Group и помочь потребителю увидеть разницу. Оригиналы - это люди, стоящие за концепциями отелей группы. По мнению президента компании, существует много дизайнерских гостиниц, которые предлагают красивую оболочку, но посредственные услуги. Ценность же бренда Design Hotels Group - в ориентации на первоклассный сервис, программу обратной связи с клиентами, на частые инспекции отелей.
Сейчас, по мнению многих специалистов в индустрии гостеприимства, время дизайнерских отелей прошло. Поэтому будущее в гостиничной индустрии принадлежит арт-отелям, являющим собой смесь «духа богемы» и «организованного хаоса»[11]. Но основатель Design Hotels Group выделяет лишь изменение клиентского спроса. Например, был открыт первый отель-больница в Life Medicine Resort в Австрии. В ближайшем будущем появятся и отели - квартиры. Представляется важным, что продвижение бренда Design Hotels Group возможно за счет повышения конкурентоспособности из-за особенностей местоположения, а также локального дизайна. Тем самым подразумевается отказ от брендинга на именах известных отельных архитекторов.
- [1] Острогорский А. На две семьи / А. Острогорский // Ведомости. -2010.-23 июля
- [2] По материалам www.prohotcl.ru
- [3] 14 Посторонним W. О самой бодрой отельной сети // Коммерсантъ Travel. - 2010. - ноябрь
- [4] l4ii Lotte Hotels: история бренда // Пять звезд . - 2009. - декабрь
- [5] Компания была основана в 1960 г. в Канаде. Сейчас в ее управлении 82 отеля в 34 странах,еще 30 гостиниц находятся в стадии строительства и проектирования, в том числе 3 - вРоссии.
- [6] www.fourseasons.com
- [7] Ведомости. - 2010. - 14янв.
- [8] 15 www.mandarinoriental.com
- [9] Широкова Н. Арабская сказка / Н. Широкова // Пять звезд. - 2010 г. - май-июнь
- [10] www.jumeirah.com
- [11] www.framemag.com
