Пять сил Портера

Рис 1. Пять сил Портера (составлено по On strategy: HBR’s 10 must reads / Harvard Business School Publishing Corporation. - Boston: Harvard Business Review Press,

2011,-266 p)

Выбор конкурентных стратегий по М. Портеру

Рис. 1. Выбор конкурентных стратегий по М. Портеру (составлено по: Мазилкина Е. И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью: учебное пособие. - М.: Омега-Л, 2007. - 325 с.)

Позиционирование гостиничного продукта в рамках выработки стратегии конкурентной борьбы

Позиционирование гостиничного продукта в рамках выработки стратегии конкурентной борьбы (составлено по Иванов В.В., Волов А.Б. Гостиничный менеджмент. - М.: Инфра-М, 2007. - 384 с.)

Один из двух общепринятых подходов к позиционированию не требует дифференциации гостиничного продукта. При таком подходе охватываются также и те потребители, которые не нуждаются в продукте.

Другой подход заключается в выборке из общего числа потребителей групп (сегментов рынка), предъявляющих схожие требования к гостиничному продукту. Высококлассным отелям, как полагает автор, необходимо отказываться от недифференцированного подхода и переходить к дифференцированному или целевому маркетингу в рамках своей долгосрочной стратегии конкурентной борьбы.

Сегментация рынка - это процесс разделения его на отдельные четкие группы покупателей, определение жизнеспособных групп потребителей. За счет сегментации достигается понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Существуют три основных этапа сегментации рынка при целевом маркетинге - непосредственно сегментация, то есть деление рынка на части, выбор целевого рынка (сегмента) и организация позиционирования продукта.

При выборе целевого сегмента рынка гостиничный менеджмент может использовать три подхода (или стратегии маркетинга). Рассмотрим эти подходы.

• 1. Стратегия недифференцированного маркетинга. Минус этого подхода - высокий уровень конкуренции со стороны других отелей.
• 2. При дифференцированной стратегии маркетинга гостиница выбирает приоритетные сегменты рынка и для каждого из них разрабатывает свои модификации продукта, а также использует именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим способом воздействуют на потребителей данного сегмента. Тем не менее, отель, как правило, имеет небольшую долю на каждом из них и вынужден считаться с жесткой конкуренцией.
• 3. Концентрированная стратегия маркетинга служит мощным оружием создания серьезного конкурентного преимущества за счет концентрации усилий на качественном обслуживании одной группы потребителей. Эта стратегия, на наш взгляд, наиболее перспективна для высококлассных отелей, стремящихся выделить себя среди других высококлассных отелей.

Позиционирование - это логическое продолжение процесса сегментации и начало планирования комплекса маркетинга для выбранного сегмента рынка. Оно состоит из четырех этапов:

• 1. Определение возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля, проведение их ранжирования с целью определения приоритетности.
• 2. Составление перечня конкурирующих продуктов, которые обладают аналогичными конкурентными преимуществами.
• 3. Выбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования на рынке.
• 4. Продвижение выбранной позиции на целевом рынке. Наибольшие выгоды при позиционировании отелю дает самое сильное конкурентное преимущество. Например, основным конкурентным преимуществом высококлассного отеля De Russie в Риме является его местоположение (отель обладает садом и расположен в центре Рима). Когда на одну и ту же позиции претендуют две или несколько компаний, каждая из них должна создать уникальный пакет дополнительных преимуществ, привлекательный для значительной группы потребителей в данном сегменте. Эти поиски субпозиций Ф. Котлер называет «нишевым» маркетингом.

Подходящие для дифференциации черты должны удовлетворять следующим требованиям: важности, неповторимости, превосходству, коммуникационности, неподражаемости, доступности (по цене), прибыльности (рис. 1).

Рис. 1. Карта позиционирования услуг и цен (составлено по: Котлер Ф., Коуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: гостеприимство и туризм / Marketing for Hospitality and Tourism: Пер. с англ. / Под ред. Р. Б. Ноздревой. М.: ЮНИТИ, 2005. - 1063 с.)