Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Теория и практики массовых коммуникаций
Посмотреть оригинал

ФЕНОМЕНЫ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Исследователи массовой коммуникации, изучая ее воздействие на сознание людей выдвинули целый ряд теорий, объясняющих характер указанного влияния, получивших также названия эффектов массовой коммуникации. Раскроем некоторые из них (рис. 5.6).

Теория «волшебной пули» (magic bullet theory) или унифицированных последствий (theory of uniform effects). По мнению Г. Лассуэлла, сообщения СМИ принимаются массовой аудиторией одинаково независимо от существующих различий между получателями информации и вызывают мгновенные отклики у них (как волшебная пуля, которая попадает в общество и устремляется к каждому). «В Великом обществе больше нет возможности спаять разобщенных индивидов в горне боевого танца, нужен более тонкий и новый инструмент, чтобы спаять тысячи и даже миллионы людей в единую массу ненависти, воли и надежды».

Реципиенты воспринимают сообщения СМИ схожим образом и реагируют на них примерно одинаково. После Первой мировой войны, описывая пропагандистские эффекты, Лассуэлл сравнил СМИ со «шприцем для подкожных впрыскиваний»[1].

Стали интенсивно развиваться эмпирические исследования, направленные на то, чтобы «завоевать аудиторию» в экономических или политических целях, финансируемые крупными компаниями. Результаты подобных исследований становились весьма востребованными, и постепенно знание о реакции массы на коммуникативное сообщение стало необходимым инструментом в торговой и политической конкуренции. Экспериментальные исследования не нашли подтверждения теории «волшебной пули» и к середине XX в. ученым пришлось от нее отказаться.

Теория социального научения (social learning theory). Эта теория возникла в недрах бихевиористской (от англ, behaviour — «поведение») психологии. Дж. Уотсон и Б. Скиннер считали, что с практической точки зрения бессмысленно использовать различного рода тесты, наблюдения за внутренним миром человека и т.п. Они исходили из того, что базироваться можно только на объективных, т.е. наблюдаемых данных, которые к тому же должны иметь количественное выражение. Бихеви- ористы полагали, что каждому стимулу соответствует строго определенная реакция человека.

В своих дальнейших исследованиях бихевиористы стали учитывать не только реакции человека на те или иные стимулы, но и ситуации, в которых он действует. Так, К. Левин открыл канальный (тоннельный) эффект. Оказалось, что для каждой группы людей существуют внешне незначительные факторы, стимулы или другие характеристики, воздействуя на которые можно добиться заметного изменения в поведении, в том числе в отношении значимых его параметров.

Феномены массовой коммуникации

Рис. 5.6. Феномены массовой коммуникации

Человек, особенно в простых, привычных ситуациях, действует в соответствии со сложившимися поведенческими моделями, а, отнюдь, не исходя из детальных экономических расчетов[2].

По мнению А. Бандуры, человек усваивает модели поведения, имитируя их действия значимых для него лиц. Роль массовых коммуникаций (телевидения) особо значима тогда, когда примеры, демонстрируемые в них, становятся источником «научения»[3].

Зрители получают символические репрезентации поведения, и эти «картинки» обеспечивают их информацией, они начинают задумываться об этом («когнитивное проигрывание») и потом строят свое поведение.

Заимствуя модели поведения из массмедиа и получая «компенсаторное подкрепление», зритель эффективно учится самым разным видам поведения и решения проблем.

Эксперимент с куклой Бобо

Рис. 5.7. Эксперимент с куклой Бобо

Так, обученный актер в присутствии детей издевался над куклой Бобо (аналог куклы-неваляшки «Ванька-встанька») и избивал ее, получая за это прилюдную похвалу. Когда детям после этого позволили поиграть с Бобо, те вели себя по отношению к ней схожим образом агрессивно (рис. 5.7).

Способы социального научения:

  • - через наблюдение — индивиды усваивают новые модели поведения, просто видя соответствующие репрезентации в СМК;
  • - подавление — пример наказанной модели уменьшает вероятность аналогичного поведения в жизни;
  • - растормаживание — пример поощрения модели за запрещенное поведение, повышает вероятность того, что зритель поступит так же.

Теория культивирования (cultivation theory). Дж. Гербнер полагает, что СМК (телевидение) способствует унификации (mainstreaming) различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло.

Зрители узнают «факты» реального мира, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Затем на основании этой сохраненной информации люди формируют свои представления о реальном мире. Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и возникает эффект культивирования[4].

В исследованиях, проводимых в рамках теории культивирования, обычно сравнивают между собой так называемых заядлых и незаядлых зрителей, используя корреляционные методы. «Как правило, исследователи обнаруживают, что мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением... К примеру, люди, которые смотрят много телепередач, реже стоят на крайне либеральных или крайне консервативных позициях, тогда как политические взгляды не заядлых зрителей охватывают весь идеологический спектр. Унификация возвращает людей, отклоняющихся в ту или иную сторону, в некое среднее положение».

Люди, часто смотрящие телепередачи с элементами насилия, считают, что мир более жесток («синдром плохого мира»), чем на самом деле, а также реже стоят на крайне либеральных или крайне консервативных позициях. Среди тех, кто редко смотрит телевизор, отмечается разнообразие мнений: это позволяет предположить, что просмотр большого количества телепередач способствует усреднению взглядов. Культивируемая социальная реальность, влияет на представления о гендерных ролях, политические установки, отношение к науке и ученым, взгляды и привычки, касающиеся здоровья, выбор жизненного пути подростками, а также взгляды представителей меньшинств и разных культур.

9 июня 2002 г. российская национальная сборная проиграла матч с Японией в ходе чемпионата мира по футболу. Данный матч транслировался по недавно установленным в центре Москвы большим плазменным экранам. После появления на экранах рекламного ролика компании Атор со сценой вандализма из фильма реж. братьев Д. и И. Коэнов «Большой Лебовски» (1998), в которой один из главных героев, будучи вовлеченным в криминальную историю, связанную с похищением заложника и выкупа разбивает дорогой автомобиль, подозревая его хозяина в краже денег. Данная демонстрация спровоцировала массовые беспорядки, погромы машин и витрин магазинов, избиения прохожих на Манежной площади футбольными фанатами числом до 8 тыс. человек. В результате этих действий пострадали 79 человек, а один молодой человек скончался. После массовых беспорядков был принят закон о борьбе с экстремизмом.

Теория социализации (socialization theory). Согласно взглядам Д. Мейровица и Н. Поустмена, СМИ, благодаря своему продолжительному воздействию, становятся источником наших знаний о мире и нашей роли в нем. В век телевидения дети социализируются и начинают исполнять взрослые роли намного раньше. Происходит гомогенизация развития: дети становятся похожими на взрослых, а взрослые — похожими на детей[5].

Приписывается влиянию СМИ аналогичное «сглаживание» дихотомий «маскулинизация-феминизация» и «политик-обыватель», следствием которого становится более андрогинное поведение и оценка политиков в соответствии с личными стандартами. В XXI в. телевидение постепенно вытесняется Интернетом, но социализация сохраняется.

Влияние СМИ на детей наиболее велико когда передачи смотрят в развлекательных целях и их содержание воспринимают как реалистичное. Социализирующие эффекты особенно сильно сказываются на заядлых телезрителях, которые обладают скудной альтернативной информацией и небогатым релевантным жизненным опытом. Например, очень вероятно, что СМИ окажут сильное воздействие на мальчика, который часто смотрит комедийные сериалы и воспринимает реалистичными шутливые изображения этнических групп, с которыми он редко сталкивается в жизни.

Так, в рамках становления и развития общества потребления с помощью СМИ аудитории активно навязвается образ homo consumer (человека потребляющего). Происходит перерождение духовно-нравственных ценностей, наиболее примитивные потребности, повергаемые моральному осуждению, преподносятся как высшее благо. Так, несколько лет назад по телевидению демонстрировался рекламный ролик в котором парень держит девушку за талию на носу океанского лайнера (на мотив фильма Дж. Камерона «Титаник»), поедая при этом чипсы фирмы Lays и когда девушка просит его дать попробовать чипсов, ее друг разжимает руки и она падает, правда не в океан, а в корабельный бассейн, а парень в это время жадно поедает продукцию фастфуда. Тем самым авторы этого «шедевра» дают понять, что то что молодожены обещают друг другу при венчании — делить вместе горе и радости не распространяется на пакетик пережаренной картошки. Другим примером трансформации греха стяжательства в добродетель является проведение сетью немецких магазинов по продаже электроники Saturn рекламной акции своих товаров в Москве в 2011 г. под слоганом: «Жадность — это круто!» растиражированном на огромных плакатах, биллбордах, пакетах и сумках.

При всей видимой свободе выбора, на самом деле покупатель становится жертвой возрастающего и умело структурированного предложения товаров и способов их навязывания продавцом посредством рекламы и раскрученных брэндов. Более того, потребительство становится инструментом новых форм социального контроля, предписывающих человеку определенные формы действия. Как говорил герой романа Фредерика Бегбедера «99 франков» рекламист Октав: «Чем смелей я играю с вашим подсознанием, тем безропотнее вы мне покоряетесь. Если я нахваливаю йогурт, залепив плакатами все стены вашего города, то, даю голову на отсечение, вы его купите. Вам-то кажется, будто вы свободны в своем выборе, но не тут-то было: в один прекрасный день вы углядите мой товар на полке супермаркета и возьмете его — просто так, попробовать; вы уж поверьте мне, я свое дело знаю туго»[6].

Теория использования и удовлетворения (uses and gratifications theory). Г. Блюмер и Б. Кац придают большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМК.

Фильм ужасов произведет одно впечатление на человека, глубоко сопереживающего жертве, и совершенно иное — на зрителя, получающего лишь поверхностное удовольствие от напряженной интриги фильма. Просмотр новостей на канале CNN или чтение газеты может вызвать одни переживания у человека, желающего развлечься, и совсем другие — стремящегося получить подробную информацию о платформе какого-либо политика[7].

Можно использовать СМИ кроме развлечения и для того чтобы избавить себя от необходимости что-либо изучать, или чтобы убежать из реального мира в мир фантазий. А иногда мы смотрим или слушаем программу, которая нам совершенно не нравится, лишь ради того, чтобы почувствовать себя менее одиноким. Так, известно, что для большинства водителей, совершающих поездки в одиночку, постоянным спутником в дороге является радио.

Не всем реципиентам в равной степени интересны все материалы или передачи конкретного медиа. Поэтому содержание СМИ неоднородно и складывается из различных блоков — новостей, комментариев, развлечений и пр.

В книге-антиутопии В. Пелевина «S.N.U.F.F.»[8] (2011) идет повествование о двух оставшихся в будущем на Земле городах-странах, один из них называется Уркаина, находится под властью кагана-вар- вара и населен орками, людьми примитивного развития, говорящими на «верхнерусском» языке. Высоко в небе над Уркаиной парит англизированный город Бизантиум или Офшар с продвинутым политическим строем — демократурой и «цивилизованными» обитателями, поклоняющимися Маниту, который является одновременно и богом и деньгами и экраном монитора.

Несмотря на престижность, повседневная жизнь в Офшаре в виду недостатка физического пространства однообразна и скучна и для массового развлечения используются видеосюжеты, поставляемые летающими над Уркаиной видеокамерами, дистанционно управляемые пилотами с Бизантиума. Для получения захватывающей иллюзорной картинки действительности для трансляции по каналам массмедиа, боевые пилоты-«видеохудожники» вынуждены активно вмешиваясь в события на Земле, осуществлять вооруженные провокации, используя размещенное на видеокамере боевое оружие, сталкивать друг с другом орков, развязывать ежегодные кровавые войны между ними. На основе продукции пилотов видеолаборатории Офшара создают снаффы, которые представляют собой симулятивную реальность, это и кино и новостной блок, это правда жизни и видеовымысел, это и религия, высшее проявление духовности, но это в то же время и все самое низкое — порнография, грязь, война, смерть. Для обоих народов снаффы являются самым важным в жизни[9].

Теория навязывания повестки дня (agenda setting). М. Маккомбс и Д. Шоу пытались раскрыть механизм формирования псевдорель- ности в массовом сознании, используемый при создании сообщений в новостных информационных передачах. Аудитория через массмедиа не только узнает о событиях, но и получает информацию о значимости этих событий, что влияет на ее познавательные возможности[10].

СМК имеют возможность формировать общественное отношение и стимулировать интерес к тем или иным вопросам с помощью информационных сообщений. Окружающая действительность достаточно масштабна, сложна и переменчива, чтобы люди смогли самостоятельно ее понять и оценить происходящие ежедневно события. Однако, благодаря усилиям редакторов и режиссеров, установленная повестка дня сообщает, что считать заслуживающим внимания. В итоге, те вопросы, которые находят наиболее полное освещение в СМИ, массовая аудитория начинает считать самыми важными для страны и для себя.

СМИ могут формировать представления о мире и ценностные ориентации реципиентов. Плохая новость — насилие, бедствия имеют значительно больше шансов стать информацией по сравнению с хорошей. Телевидение являясь призмой, через которую зрители видят социальный мир, выбирает из всего потока явлений те, которые лучше смотрятся на экране, сильнее воздействуют на эмоции человека. Даже если в новостях не говорится о том, что надо думать, в них всегда говорится, о чем следует думать. Новости, направлены на формирование мейнстрима — направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло.

Так, после вооруженного переворота в Киеве в феврале 2014 г., по каналам «Россия», «Россия-24» в течение нескольких недель, в каждом выпуске новостей транслировалась заставка, в которой на фоне классической музыки трагического характера, демострировались кадры ожесточенного противостояния на Евромайдане, баррикады, сжигание автопокрышек, захват боевиками правительственных зданий и забрасывание сотрудников правоохранительных органов бутылками с зажигательной смесью. Все это создавало эффект утраты чего-то особенно необходимого, события чрезвычайной важности для всех россиян, ожидания каких-то страшных последствий для России. Никакие другие новости в этот период не воспринимались в качестве значимых для телевизионной аудитории.

Конструктивистская теория (constructivist theory). В. Бревер и Г. Накамура полагают, что в процессе усвоения информации и ее последующего припоминания участвуют ментальные схемы (многофункциональная модель, которая обрабатывает все виды информации: видимую и слышимую, вербальную и невербальную). Человек усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также контекстом, в котором получено сообщение.

Схема, которой могут придерживаться представители какой-то культуры, способна привести к тому, что они станут интерпретировать содержание массмедиа иначе, нежели представители другой культуры. Достаточно вспомнить так называемый «карикатурный скандал» 2006 года, когда после публикации в датской газете карикатур на Пророка

Мухаммеда в мусульманском мире прокатилась волна протестов, вылившаяся в погромы посольств в ряде стран.

Активизация схемы в сознании человека может быть спровоцирована определенными формальными приемами, используемыми СМ К, например флешбэк, монтаж или повторы каких-то эпизодов в теле- или кинофильме. Частью социализации при использовании СМ К, например, телевидения, является распознание этих формальных приемов и их правильная интерпретация.

Б. Уилсон используют понятие «сценарий» как схему, формируемую как правило в течение длительного времени различными СМИ, и касающуюся того, как надобно действовать человеку в той или иной ситуации. Сценарии черпают из массмедиа и других источников. В американских СМИ, в фильмах, в многочисленных инструкциях недавнего времени четко фиксировался тот факт, что в случае захвата самолета террористами, заложники должны беспрекословно подчиняться всем их требованиям. Так было до трагических дней 11 сентября 2001 года. Тогда лишь один из четырех самолетов, захваченных террористами, не стал огненной торпедой для наземных целей. Случилось это благодаря мужеству пассажиров, изменивших курс авиалайнера. Незадолго до его падения в поле под Питтсбургом с борта по сотовым телефонам позвонили родным два мужчины: «Здесь происходит что-то непонятное, попробуем вмешаться». Именно они изменили намеченный трагический финал. Да, они, как и все пассажиры самолета, погибли, но стали героями, поскольку спасли тысячи других людей. Изменил данный факт и сценарий поведения американцев в подобных ситуациях. «Действуй по обстоятельствам» такова подоплека того, что «рекомендуется» сегодня массмедиа США.

Теория спирали молчания (нем. Die Theorie der Schweigespirale). Согласно теории спирали молчания Э. Ноэль-Нойман большинство людей чаще всего избегают ситуации одиночной (не разделяемой другими) оценки, убеждения, представления относительно того или иного события. Из опасения оказаться в изоляции, и ввиду отсутствия нужных формулировок, люди скрывают свое мнение от окружающих, они молчат. Однако неоткрытые взгляды и представления могут быть таковыми до тех пор, пока в результате движения по спирали одна точка зрения не станет главенствующей в обществе, а другая не исчезнет из его сознания, т.к. будут молчать ее сторонники[11].

При этом, что немаловажно, господствующую точку зрения определяет средства массовой информации наряду с социальным окружением человека. Следовательно, СМИ могут либо давать, либо не давать слово для защиты своих позиций. И если они дают слово только сторонникам одной партии, то сторонники альтернативной начинают ощущать себя в меньшинстве, замыкаясь в молчании, хотя на самом деле они могут быть и в большинстве.

В.II. Шейнов приводит следующий пример спирали молчания. В английских газетах сообщалось о концерте тишины, который дал однажды некий безвестный пианист. Благодаря рекламе в зале был аншлаг. Маэстро сел за рояль и заиграл, но, поскольку все струны были сняты, не раздалось, ни единого звука. Люди, не понимая, что происходит, стали смотреть друг на друга. Каждый ждал, что сделает сосед, и в результате вся аудитория сидела, затаив дыхание. После двух часов гробовой тишины концерт окончился. Музыканта тогда провожали аплодисментами. На следующий день виртуоз тишины рассказал эту историю по телевидению и в заключение признался: «Я хотел посмотреть, как далеко простирается человеческая глупость: она безгранична»[12].

Теория заговора или конспирология (conspiracy theory). Д. Бар- летт и К. Миллер доказывают, что СМК — компонент системы убеждений, результат действия групп, способных, предположительно, тайным образом влиять на власть, принятие экономических решений и т.п.

Стремление избежать когнитивного диссонанса приводит к тому, что личность, однажды воспринявшую определенную теорию заговора, как правило, трудно убедить отказаться от нее. Все противоречащие теории факты либо просто игнорируются, либо отвергаются с помощью типичных для теории заговора приемов (их можно отрицать, назвав проявлениями провокационной деятельности заговорщиков, или интерпретировать таким образом, что из противоречащих они превратятся в подтверждающие). И наоборот, любой, даже самый безобидный и не имеющий, на первый взгляд, никакого отношения к делу факт можно, приложив некоторые усилия, вписать в картину, предлагаемую теорией заговора[13].

Медиаорганизации конструируют свои сообщения в соответствии со вкусами тех, кому они принадлежат или кто их контролирует, или других групп давления, поддерживающих цели их деятельности. Сообщения видоизменяются, чтобы угодить вкусам высшего и среднего классов или элиты, а прочие слои общества почти совсем не принимаются во внимание. При этом люди не оказывают никакого сопротивления.

Такие медиаорганизации, как правило, поддерживают истеблишмент и практически не испытывают конкуренции со стороны других параллельных организаций благодаря существующей структуры власти. Интересы и ценности масс не находят отражение в средствах массовой информации, и поэтому их проблемы остаются без внимания, рассмотрения и решения.

«Чужие среди нас» или «Они живут» (They Live) — фантастический фильм-антиутопия режиссера Джона Карпентера по рассказу Рэя Нелсона «В восемь утра».

По сюжету фильма безработный американец Нада приехал в Лос- Анджелес попытать счастья и строился чернорабочим на стройку. Однажды он стал свидетелем разгрома церкви полицией и случайно нашел коробку с солнцезащитными очками.

Нада выходит на улицу и надевает очки. И без того недобрый мир в его глазах перевернулся. Вместо привычной уличной рекламы, наружная реклама пестрит лозунгами-внушениями: «Подчиняйся», «Потребляй», «Размножайся», «Спи». Схожие приказы для внушения пестрят на обложках книг и журналов. Но стоило Нада обратить взор на людей, как выясняется, что все жители Лос-Анджелеса делятся на два типа. Первый — нормальные люди, второй тип — пришельцы с черепоподобными лицами. И эти существа жаждут покорить планету и с этой целью излучают через телевизионный транслятор лучи которые создают для них видимость обычных людей (рис. 5.8).

Кадр из фильма «Чужие среди нас»

Рис. 5.8. Кадр из фильма «Чужие среди нас»

Таким образом, массовые коммуникации стали возможными благодаря возникновению явления толпы, снижению уровня индивидуальности, созданию специальных технологий передачи информации, активно воздействующих на политические предпочтения, мнения и вкусы больших социальных групп.

5.3. ОСОБЕННОСТИ КОНСТРУИРОВАНИЯ И РЕПРЕЗЕНТАЦИИ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ В МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

Наиболее важной характеристикой масс является их взаимодействие с общественным мнением.

Б. А. Грушин отождествляя эти два понятия, полагал даже, что общественное мнение и есть узкая, специфическая сфера «моментально» меняющегося массового сознания, проявляющегося в его отношении к отдельным, «точечным» объектам действительности. Эти краткосрочные точки массового сознания можно фиксировать через зондажи, опросы общественного мнения.

Для определения общественного мнения важное значения имеют рядоположенные понятия «докса» и «подразумеваемая вера».

Докса (от др.греч. До^а — общепринятое мнение, представление) — опора на правдоподобное в риторическом дискурсе, здесь действует не строгое доказательство, а лишь фактор убеждения аудитории. Убеждение основывается не на научной истине, а на правдоподобии: правдоподобное — это просто то, что публика считает истинным. И научный и риторический дискурс прибегают к доказательствам: но если доказательства первого основаны на аксиомах, и, следовательно, достоверны, то доказательства последнего исходят из общих допущений и, таким образом, они не более чем правдоподобны. По мнению Р. Барта: «Докса вбирает в себя все негативные ценности, принадлежащие понятию мифа. То, что масса людей считает истинным, не просто является «истиной», принятой лишь в определенных сферах деятельности, это то, во что власть хочет заставить нас поверить и то, во что мелкая буржуазия хочет верить, и во что рабочему классу остается лишь поверить».

Подразумеваемая вера (лат. —/дез трНсйа) учение средневекового философа, одного из отцов церкви Августина Аврелия (Блаженного), в котором по словам русского философа Л. Шестова человеку нет надобности самому приобщаться к истине Неба, для него достаточно придерживаться тех принципов, которые возвещены Церковью как истины, При этом вера основывается не на обращении к первоисточнику (Священному Писанию — Библии и Евангелию), а на толковании религиозных догм (Священное Предание) богословами-«отцами церкви» — лидерами общественного мнения.

Умберто Эко считает, что развитие цивилизации движется в сторону условного 1984 г., где место оруэлловских пролов займут пассивные, телезависимые массы, над ними располагается класс пассивных пользователей — мелких чиновников, служащих, диспетчеров и, наконец, пирамиду увенчивают хозяева игры — М^ократия (электронная элита), способная через знание, обеспечивать контроль над общественным мнением. Это практическая реализация лозунга, выдвинутого в XVII в. Ф. Бэконом: «Знание — сила!».

Субъектом информационного влияния здесь выступает лицо или группа, в интересах которых осуществляется манипулирование (1—3% населения). К ним примыкают до 20% «информированной» аудитории, владеющей верной интерпретацией сведений и понимающей, что происходит. Именно из этой аудитории рекрутируются медиаторы, группы давления и поддержки. Субъекты влияния прежде всего должны прекрасно владеть формами вербального воздействия, обладать энергией, волей, амбивалентными моральными установками, фанатизмом, целеустремленностью, верой в себя, установкой на незаменимость.

Общественное мнение — это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) людей к событиям и фактам социальной действительности, к деятельности различных групп и отдельных личностей.

Общественное мнение выступает в экспрессивной, контрольной, консультативной и директивной функциях занимает определенную позицию, дает совет или выносит решение по тем или иным общественным проблемам. В зависимости от содержания высказываний общественное мнение выражается в оценочных, аналитических, конструктивных суждениях, оно регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов в обществе, вырабатывая или ассимилируя (заимствуя из сферы науки, идеологии, религии и т.д.) и насаждая определенные нормы общественных отношений. Наконец, в зависимости от знака высказываний выступает в виде позитивных или негативных суждений.

Для существования и нормального функционирования группы необходима общность образов, затрагивающих значимые для данной группы вопросы. Кроме того, поскольку любая группа представляет собой иерархическую структуру, то в ней могут находиться индивиды, чьи образы группы, мира, событий и т.д. обладают наибольшей важностью для них, которые могут существенно влиять на модификацию как индивидуальных образов членов группы, так и на формирование массового образа всей группы. Общественное мнение формируют «референтные (эталонные) группы».

Позитивная эталонная группа это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Поэтому в большинстве случаев при выводе новой компании, продукта или услуги на рынок важно заполучить в первые клиенты, партнеры и покупатели наиболее продвинутую часть — потребителей-«авангардистов». Затем популярность тех или иных объектов при соответствующем качестве и грамотной «раскрутке» растет в геометрической профессии.

Негативная эталонная группа — это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Это группа, с которой стремятся избежать контакта, ассоциации.

«Общественность — субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус».

Признаками общественности являются, публичность ее социального функционирования (общественные дела, наличие общих интересов, открытость общему доступу) и ее характеристика как субъекта социального взаимодействия.

Условиями становления субъекта социального взаимодействия элементом общественности являются:

  • - наличие общего интереса, общей ценности с другими субъектами;
  • - осознание и эмоциональное переживание этой ценности;
  • - представленность этого интереса в актуальном публичном дискурсе;
  • - включенность субъекта в отношения коммуникации.

Классификация групп общественности осуществляется с целью

выявления так называемых «своих» групп (оказывающих наибольшее влияние на успех или неудачу организации). Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

  • а) Целевые аудитории это совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудиторию является их интерес к предмету продвижения. Целевые аудитории — это все, от кого непосредственно зависят прибыли или инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.
  • б) Ключевыми аудиториями называются те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят персонал, представителей власти и специалистов СМИ.

Еще одной важной характеристикой общественного мнения является публичная сфера.

Еще Г. Тард пытался показать, что публика принципиально отличается от толпы, если толпа — это явление социальное, то публика — духовное: публика представляет собой определенную духовную совокупность, как группа индивидуумов, физически разделенных и соединенных чисто умственной связью. Смысл этой связи состоит в том, что существует бессознательная иллюзия общности нашего чувства с чувствами массы других людей. «Читатель вообще не сознает, что подвергается настойчивому, почти неотразимому влиянию той газеты, которую он обыкновенно читает... он абсолютно не догадывается о том влиянии, какое оказывает на него масса других читателей. Но оно, тем не менее, неоспоримо. Оно отражается на степени его интереса, который становится живее, если читатель знает или думает, что этот интерес разделяет более многочисленная или более избранная публика; оно отражается и на его суждении, которое стремится приспособиться к суждениям большинства или же избранных, смотря по обстоятельствам»[14].

Огромное влияние на возникновение публики оказали три взаимно поддерживающих друг друга изобретения: книгопечатания, железных дорог и телеграфа, «приобрела свое страшное могущество пресса, этот чудесный телефон, который так безмерно расширил древнюю аудиторию трибунов и проповедников».

Публичная сфера по мнению Ю. Хабермаса, возникла в странах Западной Европы после Великой Французской революции, вызвавшей политизацию общества и связана была с появлением массовой печати, что привело в свою очередь к созданию принципиально иной социальной среды: люди стали встречаться в салонах, кофейнях и других общественных местах специально для того, чтобы обсудить газетные публикации, посвященные текущим проблемам.

Публичная сфера стала выступать источником общественного мнения, необходимым для «легитимации власти в любой функционирующей демократии», которая посредством собраний и диалога между частными индивидами, производит мнения и установки, позволяющие «подтвердить или усомниться — следовательно, вести дела государства».

Именно эта среда и явилась основой для возникновения оппозиции, которая, стала ключевым фактором формирования западной демократии современного типа. Однако в дальнейшем, данная среда была в значительной степени разрушена: издательства превратились в крупномасштабные коммерческие предприятия, обеспокоенные скорее проблемой манипулирования потребителями, чем организацией рациональных дискуссий в обществе.

Хабермас призывает к воссозданию указанной среды. Публичная сфера должна предоставить людям многообразные возможности для обсуждения, споров и информирования друг друга («коммуникативные действия»), но при этом не покушалась бы на их самостоятельность (Интернет, социальные сети, цифровое телевидение). Хабермас полагает, что публичная сфера сегодня деградирует под воздействием превратившегося в профессию «управления общественным мнением» и своекорыстного бизнеса.

Хабермас предлагает на критической рациональной основе развивать коммуникативный дискурс — форму ненасильственной коммуникации, которая выведена за пределы контекста опыта и действия, ее участники и темы ничем не ограничены, разве что только отсылкой к цели обсуждения поставленных вопросов; в которой не применяется никакая иная сила (в том числе символически обезличенная государства), кроме еще лучшего аргумента, всякие мотивы, за исключением совместного стремления к истине, исключены.

В последние годы в публично сфере происходят процессы придания изолированной частной жизни людей (приватности) открытого публичного характера.

Этот процесс связан согласно Ю. Хабермасу с эрозией публичной сферы, когда с помощью бюрократизации и коммерциализации общественное колонизируется частным[15].

По выражению 3. Баумана индивид находится в состоянии движения «от общности к обособленности», движения, в ходе которого политическое, этическое, социальное оказалось приватизированным[16]. Такой «индивидуализированный человек», возникший сегодня на месте общества, может сколько угодно защищать свои права, однако не имеет никакого доступа к управлению теми социальными условиями, которые делают эту защиту реальной или нереальной. Более того, в сознании индивидуализированного человека успешно приживается представление о его необусловленности, о том, что все — включая здоровье, безопасность, успешность — зависит только от него одного.

В изменении отношения к приватности можно проследить два дихотомичных процесса «публизация приватности» и «интимизация публичного»[17].

Символом публизации приватности стало историческое событие, произошедшее с леди Годивой, женой графа Леофрика из г. Ковентри в XI в.

Согласно этой легенде граф, находясь в состоянии опьянения, пообещал, зная скромный характер жены, что снизит непомерные налоги для горожан, если она проедет по городу обнаженной. Но прекрасная графиня поставила заботу о народе выше своей гордости и проехала по городу голой, при этом горожане закрыли все окна и ставни, лишь один житель по имени Том («Подглядывающий Том») выглянул из окна и тут же ослеп. Граф был вынужден сдержать слово и отменил подати. С XVII века в Ковентри проводится ежегодный карнавал на котором принимают участие женщины, одетые в туалеты дам одиннадцатого столетия, и непременным условием соревнования являются длинные золотистые волосы. Однако, в последние годы имеет место альтернативный праздник, в котором участницы-девушки должны проехать верхом на лошади «одетые» топлесс.

В средствах массовой коммуникации публизация приватности — это социальный смысл Живого Журнала как добровольного отказа от приватности, жертвование суверенитетом индивидуальности ради чувства объединения с другими; размещение своих фотографий на популярных ныне сайтах «Одноклассники», «В контакте», видеосюжетов на сайте U-tube. Особенное место занимают здесь разнообразные саморазоблачающие их участников ток-шоу на телевидении («Окна» Д. Нагиева, «Пусть говорят» А. Малахова) как публичные исповеди на тему частной жизни.

Обратной стороной размывания границ между сферой публичного и приватного является «интимизация публичного» в том смысле, что публичная сфера пытается говорить о себе через частный модус, она становится основным потребителем спектакля приватности. Публичный дискурс все больше адресует свои сообщения не общественности, а приватному индивиду, например, через интимизацию телевизионного эфира, создание доверительной ауры, порождающей у зрителя ощущение участия (как в реалити-шоу).

В информационном обществе массы начинают дифференцироваться по типу медиакоммуникации. Некоторая часть массовой аудитории по-прежнему остается целевой аудиторией производителей масскультурного контента, другая часть, пусть пока и незначительная в глобальном масштабе, намеренно отпадает от потребления продуктов медиа. Третьи, продолжая потреблять традиционные медиа, перестают испытывать по отношению к ним пиетет и больше не воспринимают их как действительно информирующие о реальности.

Большая часть аудитории медиа заменяет пассивную коммуникацию с традиционными СМИ на активную коммуникацию в Интернете. Успех конкуренции традиционных медиа с интерактивной «контркультурной» деятельностью Интернета зависит от их способности к маскировке собственных манипуляций, которые в подобных условиях начинают становиться все изощреннее.

Старые знаки и символы начинают терять свое значение, поскольку современная реальность расширяет значение каждого термина, вместе с тем визуализируя и материализуя его. При этом ускоряющийся ритм жизни заставляет человека мгновенно ориентироваться в обилии информации, распространяемой на медиарынке. И визуальные образы — их наглядность, доходчивость, универсальность — помогают быстро ее усваивать.

Ж. Делез даже выдвинул новую парадигму познания, на смену декартовскому «Cogito ergo sum» (Я мыслю, следовательно существую) приходит «Imaginatio ergo sum» («Я создаю зрительные образы, следовательно существую»). По его словам в эпоху постмодерна внешняя форма образов явно превалирует над их содержательностью.

Одной из составляющих общественного мнения, а именно его субъективным компонентом, является образ ситуации, процесса, группы или отдельного человека, который свойственен данной группе. Конкретный объект или ситуация, событие, являющееся объектом формирования общественного мнения, никогда не выступает изолированно, а дан во взаимодействии с другими объектами и процессами, с которыми он сравнивается, которые учитываются при его оценке и уже своим существованием влияют на него.

Понятие образа в русском языке чрезвычайно многопланово, оно может обозначать облик, вид, подобие, изображение; живое, наглядное представление о ком или чем-нибудь; художественное отражение идей и чувств в звуке, слове, красках и т.п.; созданный художником или актером характер.

Под образом понимается субъективная картина мира или его фрагментов, что предполагает интерпретацию лавинообразного потока информации, получаемой органами чувств, на основе уже сложившейся у человека категориальной системы. Подобного рода категории представляют интериоризированный общественный опыт, закрепленный в языке. Как правило, этот процесс бессознателен по своей природе и происходит автоматически.

Образы можно подразделить на два основных вида: чувственно - наглядные, отражающие с помощью чувственного восприятия внешние, наиболее наглядные стороны реальности ирациональные (понятийные) образы, в отвлеченной форме отражающие наиболее общие и существенные стороны, связи и отношения объекта, недоступные непосредственно органам чувств.

Теоритические концепции образа представлены в виде двух теорий.

«Теория иероглифов» офтальмолога Г. Гельмгольца утверждает, что образы есть знаки внешних объектов, их символическая «запись» внешних явлений, а не воспроизведение их с той или другой степенью сходства.

«Зеркальная» теория отражения, разработанная В.И. Лениным, настаивает на том, что субъективный чувственный образ отражает наличную действительность «существа вещей» через ощущения.

По мению культуролога С.С. Аверинцева имеется диалектическая взаимосвязь между знаковой стороной образа и способом ее отражения. Образ имеет символическую природу и в то же время его следует рассматривать как несколько отличный от символа феномен. Символ есть образ, взятый в аспекте своей знаковости, он есть знак, наделенный всей органичностью и неисчерпаемой многозначностью образа.

Отличительным свойством образов является соединение различных составляющих восприятия в одно целое; роль, которую они играют в активности сознания, в первую очередь заключается в том, что они наводят порядок в хаосе ощущений, восприятий и представлений, создавая в данный момент содержание нашего сознания. Образ является наиболее адекватным выражением целого, поскольку он сводит отдельные части к обозримому единству. Образ построен на сходстве, порой скрытом от внешнего взора. Поэтому образ является прототипом и служит некой заменой, способной представить реально существующую вещь.

Виды образов общественного мнения (рис. 5.9):

  • 1. Образ-знание — выступает в форме зафиксированного знания, т.е. как отраженная субъектом картина существующей реальности.
  • 2. Образ-значение — создает значение объекта (человека, группы, события, факта реальности, предмета и т.д.) для субъекта, встраивая конкретный объект в ценностно-смысловую систему человека. Образ- значение создает личностный смысл объекта, обеспечивает возможность выбора действий по отношению к нему.
  • 3. Образ потребного будущего. Человек прогнозирует возможные изменения, предвидит возможные события, которые могут быть значимыми для него. Например, избиратель может понимать, что в настоящее время, не обладая достаточной властью и возможностями, данный политический лидер не может решить значимые для него проблемы, но в будущем, по его мнению, эти проблемы будут решаться политиком в первую очередь.
Образы общественного мнения

Рис. 5.9. Образы общественного мнения

В современном информационном обществе происходит массовое потребление образов, которое может быть раскрыто через концепцию «общества спектакля» — понятие введенное французским философом и художником Э. Ги Дебором в его концепции «шоу-власти» (англ, show power) в книге «Общество спектакля» (1967 г.), которая побуждает лиц наемного труда пользоваться своей свободой выбора для потребления широкого массива предлагаемых услуг, где истина, подлинность и реальность больше не существуют, а вместо них господствуют шоу-политика и шоу-правосудие.

Спектакль своим существованием обязан тому, что современный человек является зрителем, массовое распространение сфабрикованных «псевдособытий» проистекает из того простого факта, что люди в большинстве своем не проживают тех событий, что происходят в современной действительности общественной жизни. Именно потому, что история лишь бесплотным призраком навещает современное общество, на всех уровнях потребления жизни возникает псевдоистория, чтобы сохранить шаткое равновесие современного застывшего времени[18].

«Общество спектакля» существует в условиях барочного калейдоскопа явлений жизни, превратившихся в сознании людей в чистую символику без какого-либо признака на содержательный акцент, в шоу-мир вездесущей рекламы товаров потребления и театральной рекламное™ политики. «Культура, ставшая всецело товарной, также должна стать ведущим товаром зрелищного общества»[19].

Одна из форм потребления образов является перформанс (от англ. performance — действо, бытие, спектакль). Акция перформанса представляет собой короткое представление исполняемое одним или несколькими участниками или создание живых композиций с символическими атрибутами, жестами и позами. Акции перформанса заранее планируются и протекают по некоторой программе. К перформансу можно отнести любую ситуацию, включающую четыре базовых элемента: время, место, тело художника и отношение художника и зрителя.

Если перформанс — это именно представление в котором доминирует сам художник или специально приглашенные и подготовленные статисты, то близко связанные с ним другие формы: акция (от англ, action — деятельность, действие) — это действие, направленное на достижение какой-либо цели, а хэппенинг (от англ, happen — случаться, происходить) — событие, рассчитанное на активное зрительское соучастие, направленное на стирание границ между искусством и жизнью.

Материалом для указанных форм потребления образов служат театрализованная демонстрация мод и забой скота, обыденный гостиничный быт и эротическое шоу, действие паровой машины и процесс татуировки, происходящие в самых неожиданных местах, от мыловаренного завода до рейсового автобуса, в «натуральных» декорациях. При этом обязательным является участие зрителей, хлопком в ладоши или выкриком останавливающих действие, вмешивающихся в него, демонстрирующих собственный вариант развития событий и т.д.[20]

В качестве примера подобного действа можно представить так называемый «панк-молебен», который совершила 21 февраля 2012 года Pussy Riot[21] — российская феминистская панк-рок группа в соборе Христа Спасителя в Москве (рис. 5.10). Участницы вбежали на амвон храма, где в течение 20—23 секунд крестились, стоя на коленях, а остальное время прыгая и размахивая ногами, пытались исполнить песню с резкой критикой Патриарха Кирилла и В.В. Путина, пока не были удалены охранниками храма.

Из съемок этой акции, дополненной отдельно снятыми кадрами исполнения песни на электрогитарах, был создан видеоролик песни, стремительно разошедшийся в Интернете и вызвавший крайне неоднозначную реакцию аудитории: от оценки события как кощунственно-са- танистского действа по отношению к православным святыням до восприятия «панк-молебна» как реализации шедевра акционистского искусства, выражающего политический протест.

С образом имеет большое сходство понятие «имиджа».

Имидж (от англ. — «образ», «изображение») — искусственный эмоционально окрашенный облик, образ фирмы, товара, услуги, формируемый в общественном и индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации с помощью психологического воздействия стереотипов. Имидж создается РЫ, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определенного отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Акция Pussy Riot 21 февраля 2012 г

Рис. 5.10. Акция Pussy Riot 21 февраля 2012 г.

Американский историк Д. Бурстин в своей книге «Имидж: руководство по псевдо-событиям в Америке» определяет имидж как иллюзорную форму сознания, основанную на псевдофактах, неадекватном, упрощенном изображении реальности.

Сегодня, по словам Бурстина, имидж повсюду занимает место идеала. Идеал связан с тем, что совершенно. Имидж — это псевдоидеал, основанный на псевдофактах. Бурстин выделяет пять признаков имиджа:

  • - имидж синтетичен и символичен, он лучше всего проявляется как фирменная марка, политический лозунг или броская картинка;
  • - имидж — предмет веры: если в него не верят, он не выполняет своей цели;
  • - имидж пассивен, он связан с потребительским и конформистским сознанием;
  • - имидж — всегда упрощение, он должен быть проще, чем предмет, который он представляет;
  • - имидж — претенциозен, он должен отвечать мечтам и интересам разных людей[22].

Бурстин рассматривает имидж как искаженный, иллюзорный, приукрашенный, доведенный до символа образ вещей, личности или событий, который в свою очередь диктует своему носителю определенный образ поведения.

Однако следует признать, что в современном обществе, которое динамично приобретает черты информационного социума — имидж все чаще становится основным средством представления вещей, предметов и явлений.

«Капиталистическое общество, — пишет американская писательница С. Сонтаг, — нуждается — в культуре, основанной на имиджах. Ему нужно производить огромный объем развлечений, для того чтобы побуждать людей к покупкам и анестезировать раны, нанесенные классовым, расовым и половым неравенством. Ему также нужно собирать максимальное количество информации, чтобы... поддерживать порядок, вести войны и давать работу бюрократам...

Создание имиджей — это воспроизводство правящей идеологии. Социальные изменения подменяются сменой имиджей. Свобода потреблять все разнообразие имиджей и товаров приравнивается к свободе вообще. Сведение свободы политического выбора к свободе экономического потребления требует безграничного производства и потребления имиджей»[23].

Имидж имеет целый ряд функций: коммуникативную, адресную, номинативную и эстетическую.

Коммуникативная функция (облегчение восприятия информации о товаре подготовка почвы для формирования установки на выбор этого товара).

Адресная функция касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связывает, отвечая на потребность, запрос электората.

Номинативная функция. Имидж обозначает, выделяет, отстраивает, личность (товар) в среде других, демонстрирует качества, подчеркивая достоинства.

Эстетическая функция. Имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией.

На формирование имиджа влияют стереотипы массового сознания. Они готовят восприятие имиджа, корректируют его и создают феномен мгновенного узнавания.

Стереотип сводит внешне сходные явления к простейшим обобщенным представлениям. Имидж фиксирует, прежде всего, их различия между собой, противопоставляет их друг другу. Имидж в отличие от стереотипа выходит за пределы качественной определенности реальности и возникает в процессе взаимодействия человека с нею. Стереотип по сравнению с имиджем более абстрактен.

Стереотипы являются важным личностным фактором, влияющим на процесс восприятия содержания пропагандистских сообщений.

Впервые термин стереотип как метод, с помощью которого общество пытается категоризировать людей, использовал классик американской журналистики У. Липпман, который в 1922 г. опубликовал книгу «Общественное мнение». Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения определенным образом влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности. Как правило, общественное мнение просто ставит некий штамп (вешает ярлык) на основе некоторых характеристик[24].

Липпман выделил четыре аспекта стереотипов.

Во-первых, стереотипы всегда проще, чем реальность — сложнейшие характеристики стереотипы «укладывают» в два-три предложения. Так, необходимость проявления мужества в защите Отечества может быть обозначена призывом-слоганом «Родина мать зовет!».

Во-вторых, люди получают стереотипы в основном из СМИ, а не формулируют их сами на основе личного опыта. Можно упомянуть здесь в качестве примера готовые клише, которые навязываются средствами массовой коммуникации и особенно телевидением, о том, что главную роль в Великой Отечественной войне играли штрафные батальоны[25] или что многие немецкие военнопленные были расстреляны без суда и следствия в советском тылу[26].

Современное определение стереотипа несколько отличается от классического определения У. Липпмана и включает несколько значений, таких, как определенная убежденность, простейшее явление познания, обобщения или взгляд.

Большинство авторов, изучавших эту проблему, связывают стереотипы также с языком и познавательным компонентом установок. Например Т. Мадржицкий описывает следующие черты стереотипа:

  • - стереотипы являются неправильными обобщениями — слишком широкими, преувеличенными или упрощенными;
  • - стереотипы являются убеждениями, общими для определенной группы людей в обществе, обычно связанными с представлениями о социально-психологических или антропологических характеристиках других общественных групп;
  • - стереотипы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт;
  • - стереотипы передаются с помощью языка;
  • - стереотипы относительно устойчивы и с трудом поддаются изменению.

На основании этих характеристик можно определить стереотип как распространенные с помощью языка или образа в определенных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящие к весьма упрощенным преувеличенным оценкам и суждениям со стороны индивидов.

Формирование образа есть активный целенаправленный процесс, направленный на решение определенной задачи. Именно в зависимости от стоящей перед субъектом задачи происходит отбор и упорядочение информации при создании образа. Процесс отбора связан в первую очередь с «установкой» индивидуума, последняя проявляется в направленности внимания на те свойства и отношения вещей, которые имеют объективное значение для практической деятельности. При этом само видение окружающего мира в значительной мере зависит от степени понимания отражаемых явлений.

Далее рассмотрим основные способы конструирования образа в общественном мнении (рис. 5.12).

Вербализация (от лат. иегЬаНз — словесный) представляет собой процесс выражения через вербальное (звуковое) обозначение знаков, символов описания мира. Вербализация как словотворчество служит превращению в слова зрительных образов, бессознательной психической деятельности в словесное мышление сознания.

Один из создателей риторики как науки и искусства вербальной речи, древнегреческий софист Горгий, оценивал значение слова следующим образом: «Слово есть великий властелин, который, обладая малым и совершенно незаметным телом, совершает чудеснейшие дела. Ибо оно может и страх изгнать, и печаль уничтожить, и радость вселить, и сострадание пробудить... Сила убеждения, которая присуща слову, и душу формирует, как хочет».

После гибели Цезаря от рук заговорщиков, великий римский оратор Цицерон в надежде восстановить прежний республиканский режим, принял активное участие в оппозиции сената Марку Антонию, ярому цезарианцу, храброму воину, но человеку распущенному и беспринципному, к тому же и своему внучатому племяннику. Цицерон, обрушился на Антония в ряде гневных речей, которые он назвал «Филиппиками» (в подражание речам греческого оратора Демосфена против македонского царя Филиппа, отца Александра Македонского). Когда войска триумвирата (Октавиана, Марка Антония и Марка Лепида), овладев положением, прибыли в Рим, одной из первых жертв проскрипций, объявленных триумвирами, стал именно Цицерон. Цицерон, может быть, и избежал бы смерти, если бы своевременно уехал в Грецию, но он не сумел или не захотел сделать это. Убийцы, посланные Марком Антонием, настигли Цицерона возле Кайеты, в его фамильном поместье. Они отрубили Цицерону голову и правую руку. Когда голову Цицерона доставили во дворец Антония, он предавался пьянству и разврату, в это время его жена Фульвия, вытащив из головы мертвого Цицерона язык, булавкой пришпилила его к столу и, хохоча, объявила участникам оргии, дескать, отныне «этот орган» не будет омрачать жизнь Антонию и его друзьям.

Конструирование образа в общественном мнении

Рис. 5.12. Конструирование образа в общественном мнении

А.Н. Чехов, описывал процесс словотворчества так: «И в древности, и в новейшее время ораторство было одним из сильнейших рычагов культуры... Все лучшие государственные люди в эпоху процветания государства, лучшие философы, поэты, реформаторы были в то же время и лучшими ораторами. Одновременно с этим ораторское искусство в своих лучших образцах всегда составляло и составляет единство мысли и слова.

Речь оратора передает его личность, индивидуальность, духовность, его связь с социально-политической, культурной жизнью общества. Всесторонний анализ речей ярких ораторов показывает нам глубину и оригинальность их идей, многообразие используемых ими жанров и тематики, которые, в свою очередь, отражают круг их интересов, логику развития их мысли, языково-композиционные особенности их речи.

По сюжету фильма английского режиссера Т. Хупера «Король говорит» (2010), наследник британского престола, будущий король Георг VI лишен способности к одной из главных функций конституционного монарха, он испытывает большой страх перед устным выступлением и сильно заикается. Однако, он должен занять трон накануне начала II Мировой войны и вступить в полемику с крупнейшим оратором того времени А. Гитлером. Обычный человек, который смирился с тем, что королем ему не бывать (монархом должен был стать его брат Эдуард, женившийся на простолюдинке и потерявший наследные права), Георг проявляя большую силу духа, настойчиво и упорно преодолевая свой дефект с помощью логопеда и психолога-самоучки, а на самом деле креативного консультанта высочайшей квалификации Л. Лога, бросает вызов Третьему Рейху и становится символом сопротивления нацистской военной машине.

В современном обществе речевая активность людей значительно возросла, однако в повседневном общении людей, в науке, педагогике, в системе образования в целом, в общественно-политической деятельности наблюдается устойчивая, набирающая с каждым годом все большее ускорение тенденция к снижению уровня речевой культуры: огрубление языка, утрату его образной красоты и силы, исчезновение вежливых оборотов, засорение словесным мусором и чуждой терминологией.

Эти явления опасны уже тем, что являются первым признаком духовного обнищания социума, а с другой стороны, косноязычие свидетельствует о слабости либо полном отсутствии самостоятельной работы мысли.

Текстуализация (от лат. ЬехЫз — ткань, сплетение, связь, сочетание) — реализация связности и определенной последовательности знаков в некоторую совокупность с присущими ей значениями. Ж. Лакан, выдвинул идею текстуализации бессознательного, по его мнению «бессознательное структурировано как язык». Иными словами, каждый текст предлагает воспринимающему сознанию определенную позицию, тем или иным образом конституирующую его воображаемую связность и целостность.

Одной из главных характеристик текста является его многозначность. Знаки, объединяясь в Текст, порождают структуру, т.е. в определенной степени трансформируются, чем объясняется эффект глубины, многослойности, текста. Но меткому замечанию Р. Барта, о «ткани смыслов», которые входят друг в друга, переплетаются и даже сталкиваются и взрываются.

Наряду с объективным, устойчивым «нейтральным» смыслом (денотатом), слова и состоящие из них тексты обладают субъективным, текучим, «социальным» смыслом (коннотатом). Именно благодаря коннотатам существуют идеологии, состоящие из элементарных дискурсов — мифов, т.е. вторичные знаковые системы, цель которых — оправдывать и укреплять существующий социальный порядок (псев- дофюзис), а основная функция — власть над людьми[27].

Визуализация (от лат. visualis — зрительный) — это воплощение мысленного представления, идеи в виде изображения, придание зримой формы любому мыслимому объекту, процессу, явлению, как реально существующих, так и созданных в сознании, основанное на способности сознания видеть предметы в образах.

Можно утверждать, что человечество всегда стремилось к получению визуальной информации, ведь для большинства людей именно этот канал сообщений об окружающем мире является ведущим. Французский поэт Ш. Бодлер еще в начале XIX в. призывал «сделать наличное зримым» («repr?senter le present»)[28].

Вместе с тем создание все новых информационно-коммуникативных технологий делает возможным тотальную визуализацию общества, инициирование наглядности настолько убедительной, что она не вызывает никаких сомнений в подлинности показываемого нам на экране кино, телевизора, компьютера наличной реальности.

В этой ситуации очень важно помнить слова-предостережения социального философа и культуролога С. Сонтаг о том, что сегодняшнее общество нуждается в культуре, основанной на изображениях. «Оно устраивает множество зрелищ для того, чтобы стимулировать сбыт товаров и делать нечувствительными к классовому, расовому и половому неравенству. Оно нуждается также в сборе беспредельного количества информации, чтобы эффективнее эксплуатировать природные ресурсы, увеличивать производительность труда, поддерживать порядок, вести войну и создавать рабочие места для бюрократов».

Визуальные массмедиа определяют действительность как зрелище (для масс) и как объект надзора (для правителей). «Производство изображений воспроизводит господствующую идеологию. Социальное изменение подменяется изменением изображений. Свобода потреблять большое количество снимков и материальных благ приравнивается к свободе вообще. Сужение свободы политического выбора до свободы экономического потребления нуждается в неограниченном производстве и потреблении изображений»[29].

Символизация (от др. греч. (яцфоХоу — знак, опознавательная примета, условное обозначение) — изображение, обозначение какого-либо образа, значения при помощи символов. Символизация есть уникальный, присущий только человеку процесс замещения одних образов другими идеационными образованиями, характеризующимися лишь отдаленным сходством с первичными представлениями — сходством, основанным на случайных, вторичных, малосущественных деталях.

В широком смысле понятие символа относятся ко всем видам замены простого словесного выражения наблюдаемых и гипотетических явлений другими, непрямыми способами отражения. По мнению Ж. Бо- дрийяра, предметы потребления являются частью знаковой системы, когда люди потребляют предметы, они потребляют и знаки. Люди перестают различаться по социальному происхождению или положению. Основой их дифференциации становятся потребляемые ими знаки[30].

Индивидам может казаться, что, имея деньги, они могут приобрести все, что угодно, все, что они могут захотеть. Но дело-то в том, что они могут захотеть лишь то, что потребляет группа, к которой они принадлежат, точнее, то, что диктует характерный для данной группы код сигнификации. В этом-то весь смысл потребительского общества: людям кажется, что они полностью свободны в потреблении, но в действительности код сигнификации ограничивает их свободу. Такой социальный код Бодрийяр обозначает как код «стэндинга».

Стэндинг (от англ, standing — положение, репутация, вес в обществе), универсальная система знаков и их прочтения, ясный, недвусмысленный опознавательный код, предназначенный для обеспечения возможности передачи тех или иных сообщений, система маркировки социального статуса людей, которая не структурирует социальные отношения, а лишь членит их как иерархизированный набор элементов.

Другие системы опознавания (жесты, ритуалы, церемонии, язык, родовое происхождение, кодекс нравственных ценностей и т.д.) все более поглощаются одним-единственным кодом стэндинга. Естественно, этот код выступает с большей или меньшей императивностью в зависимости от социальной среды и уровня экономического развития, но в том и заключается коллективная функция рекламы, чтобы обращать нас в его религию. Это моральный кодекс, поскольку он санкционирован социальной группой и всякое его нарушение так или иначе сопровождается чувством вины. Это тоталитарный кодекс — от него никому не уйти. Отныне «Человека характеризуют его вещи»[31].

В обществе постмодерна люди не покупают то, в чем они нуждаются. Скорее, код контролирует и принуждает их делать те или иные покупки. Предметы утрачивают функцию полезности. Потребительская стоимость заменяется символической стоимостью: индивиды начинают приобретать товары, потому что они являются символами престижа, власти, благополучия[32]. Однако, богатство, «изобилие» является в действительности только накоплением знаков счастья.

В потребительском обществе нет таких символов, которые бы не были товаром, не производились, не обменивались и не продавались. Символический обмен отличается от обмена экономического: он не предполагает прямой обмен товаров; взаимодействие обменивающихся ничем не ограничено и является разрушительным. Это кладет конец прежним отношениям между капиталистами и рабочими, на смену приходят отношения между террористом и заложником.

Имидж товара становится для потребителя порой более значимым, чем сам товар. Бренд начинает быть внешним воплощением качества жизни, благополучия и престижа. Возникла, считает Э. Стернберг, «экономика икон» в рамках которой ценностью становятся искусно продуманные и сконструированные образы, вызывающие у людей в первую очередь эмоциональное впечатление, способное превратиться в способ самовыражения с помощью приобретения определенного товара. «Иконы обретают рыночную ценность через тщательно сконструированные образы, которые вызывают у потребителей мечты об этнической ценности, о бунтующей юности, тесном сообществе, сексуальном возбуждении... Автомобиль превращается в средство для самоосвобождения; магазин, продающий готовую одежду, в бутик для выражения грубости, материнства, мужественности...»[33].

Р. Барт еще в 70-е гг. отмечал, что высокоразвитые общества отличает то, что ныне они потребляют образы, а не верования, как это имело место в прошлом, следовательно, они более либеральны, менее фанатичны, но одновременно с этим менее «аутентичны», более «фальшивы» — в современном сознании это преломляется в признании ощущения скуки, тошнотворности, как будто, универсализовавшись, изображения производят мир без различий (безразличный мир), который способен разве что время от времени издавать вопли разного рода анар- хизмов, маргинализмов, индивидуализмов.

Фетишизация (от фр. fetiche — колдовской амулет) — почитание идолов, слепое поклонение фетишам, наделение вещей мнимыми сверхъестественными, сакральными свойствами. По мнению В. Беньямина в современную эпоху технической воспроизводимости произведения искусства и вообще вещи которые окружают человека лишаются своей единственности и уникальности (ауры) и заменяются массовой репродукцией.

По мнению В. Беньямина даже в самой совершенной репродукции отсутствует один момент: здесь и сейчас произведения искусства — его уникальное бытие в том месте, в котором оно находится. На этой уникальности и ни на чем ином держалась история, в которую произведение было вовлечено в своем бытовании.

Подлинность какой-либо вещи — это совокупность всего, что она способна нести в себе с момента возникновения, от своего материального возраста до исторической ценности. Поскольку первое составляет основу второго, то в репродукции, где материальный возраст становится неуловимым, поколебленной оказывается и историческая ценность. И хотя затронута только она, поколебленным оказывается и авторитет вещи.

Репродукционная техника, тиражируя репродукцию, заменяет уникальное проявление предмета массовым. А позволяя репродукции приближаться к воспринимающему ее человеку, где бы он ни находился, она актуализирует репродуцируемый предмет. Оба эти процесса вызывают глубокое потрясение традиционных ценностей — потрясение самой традиции, представляющее обратную сторону переживаемого человечеством в настоящее время кризиса и обновления.

Человек испытывает страстное стремление «приблизить к себе» вещи. Проявляется неодолимая потребность овладения предметом в непосредственной близости через его образ, точнее — отображение, репродукцию. Освобождение предмета от его оболочки, разрушение ауры — характерная черта восприятия, чей «вкус к однотипному в мире» усилился настолько, что оно с помощью репродукции выжимает эту однотипность даже из уникальных явлений[34].

Французский мыслитель-структуралист К. Леви-Строе ввел термин — мана[35] для обозначения присутствовавшей в верованиях народов Полинезии веры в особую магическую силу, носителями которой являются различные предметы — фетиши. Манипулирование маной применялось для достижения хорошей погоды, обильного урожая, излечения от болезни, успеха в любви или победы в сражении.

Мана как символ в чистом виде, нулевой символ, т.е. знак, указывающий на необходимость содержания, дополняющего то, которое уже «несет» с собой означающее, присущи не только первобытному, но и мышлению современного человека, мы используем понятие того же типа, когда называем неизвестный или поражающий силой своего воздействия объект «трюком»[36].

В настоящее время вещи как предметы потребления приобретают такого рода ману. Этим объясняется магическая притягательность к этим вещам потребителей и даже кратковременные психические расстройства связанные шопингом. Так, при объявлении о продаже нового гаджета компании Apple люди, фанаты данных продуктов, готовы сутками ночевать на входе у магазина, чтобы попытаться первыми получить новую игрушку.

По мнению М. Фишвика, выраженном в его книге «Иконы популярной культуры», идеальность сознание общества наиболее адекватно описывается термином икона (eicon). Этот термин характеризует такой тип художественного отражения, который носит символический, принципиально нереалистический характер, является предметом веры, поклонения, а не средством отражения и познания мира. Иконы обладают мифологической структурой, они действуют не на интеллектуальном, а на эмоциональном уровне. Поэтому «массовая культура», ориентирующаяся на инстинкты и подсознание, широко использует именно иконические изображения.

Фишвик сравнивает иконы популярной культуры с религиозной иконой. Современные люди живут без бога, но они не могут жить без икон. Только теперь место сакральных (священных) икон занимают иконы секулярные (светские). Это уже не религиозные иконы, а иконы попкультуры, но «иконы по-прежнему остаются. Старый процесс продолжается: история становится мифологией, мифология порождает ритуал, ритуал требует икон». К такого рода «иконам» относятся: вестерны, комиксы, идолы поп-музыки, герои «массовой культуры», телевизионных боевиков и кинематографических сериалов. Все они вызывают у зрителя не познавательный интерес, а своего рода ритуальное поклонение. Иными словами, массовая культура действует так же, как древняя мифология или средневековая религия, создавая мнимый идеал для аудитории.

Виртуализация (от лат. тНш — возможный) представляет собой процесс поставления в массовое сознание идеальных образов действительности, конструирующих, имитирующих и замещающих саму реальность и выступающих в формах виртуальности возможного, виртуальности действительного и виртуальности симулятивного.

Виртуальность возможного — структурированное множество таких виртуальных ситуаций, в которых посредством используемого канала коммуникации конструируются идеальные модели или совершенные образы будущего.

Виртуальность действительного — это структурированное множество таких виртуальных ситуаций, в которых посредством используемого канала коммуникации восприятие образа предмета сближается с восприятием самого предмета, что обеспечивает реализм виртуального действия по отношению к предмету.

Виртуальность симулятивного — структурированное множество таких виртуальных ситуаций, в которых посредством используемого канала коммуникации содержание объективной реальности подменяется симулятивными конструктами — симулякрами — которые постулируются в качестве реальных объектов[37].

В результате виртуализации происходит замещение реальности ее образом — не обязательно с помощью компьютерной техники, но обязательно с применением логики виртуальной реальности. Это создание виртуального общества как «параллельно» существующего с реальным. При этом не компьютеризация жизни виртуализирует общество, а виртуализация общества компьютеризирует жизнь. Именно поэтому распространение технологий виртуальной реальности происходит как киберпротезирование. Оно вызывается стремлением компенсировать с помощью компьютерных симуляций отсутствие социальной реальности.

Виртуализация создает собственную «виртуальную реальность» в которой происходит замещение реальности ее симуляцией, то есть образом реальности. Например, создание имиджей, которое переводит избирательную кампанию в режим виртуальной реальности, где изображаемые и воображаемые «особые качества» политика повышают его рейтинг.

Стремление новостных программ к объективному отражению окружающей действительности, проявляющееся в тенденции максимального сближения возможного с реальным, может нивелироваться журналистской субъективностью, лоббированием частных, порой весьма эгоистичных интересов, смещением информации о нежелательных событиях в медиапериферию и т.д. В результате данного процесса в виртуальной реальности новостей как виртуальности действительного порождаются симулятивные виртуальные объекты и ситуации.

В рекламе, основной целью которой является создание совершенного виртуального образа предлагаемого товара или услуги, этот образ может отрываться от означаемого им объекта, превращаясь в симу- лякр — означающее без означаемого, копию без оригинала. Виртуальная реальность рекламы как пример виртуальности возможного по мере усиления данной тенденции становится симулятивной.

Таким образом, следует отметить две тенденции в рассмотрении общественного мнения: с одной стороны общественное мнение может усилить ответственность человечества за свою судьбу, сделать его более нравственным, научит людей бережно относится друг к другу и уничтожит социальные противоречия, с другой стороны оно также может способствовать деинтеллектуализации и вырождению человечества, превращению индивидуума в безвольного потребителя инициируемых машинами, технологий трансляции визуально-чувственных образов.

  • [1] LasswellН. Propaganda technique in the world war. N.Y., 1927; World politics and personalinsecurity: A contribution to political psychiatry. N.Y., 1935.
  • [2] Левин К. Теория поля в социальных науках. М., 2000. С. 89—90.
  • [3] Bandura A. Social learning theory. Englewood Cliffs, N.J., 1977.
  • [4] Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signotielli N. The mainstreaming of America: Violenceprofile //Journal of Communication. 1980. № 11.
  • [5] Meyrowitzy D. No sense of plate: The impact of electronic media on social behavior. N.Y.,1985; Postman N. The disappearance of childhood. N.-Y., 1982.
  • [6] Бегбедер Ф. 99 франков. М., 2002. С. 17.
  • [7] McQuail D., BlumerJ.G., Brown J.R. (1972) The television audience. A revised perspective.Sociology of mass communications, 1972. P. 135—165; Katz E., Gurevitch M., Haas H., Onthe use of mass media for important things. American Sociological Review, 38,1973.164—181.
  • [8] Снафф (от англ, snuff — «нюхательный табак»; амер. жаргон, snuff — «прикончить») —видеозапись настоящего убийства или насилия над человеком, сделанная для последующего распространения в развлекательных целях. Пелевин дает и другой смысл этоготермина, расшифровывая S.N.U.F.F. как Special Newsreel / Universal Feature Film — Специальная кинохроника / Универсальный художественный фильм.
  • [9] Пелевин В. S.N.U.F.F. М., Эксмо, 2014. 512 с.
  • [10] McCombs М. EShaw D. L The evolution of agenda-setting research: Twenty-five years inthe marketplace of ideas //Journal of Communication. 1993. № 43 (2). P. 58—67.
  • [11] Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.
  • [12] Шейнов В.П. Скрытое управление человеком. Психология манипулирования. Мн.,2009. С. 17.
  • [13] Bartlett J. and Miller С. A Bestiary of the 9/11 Truth Movement: Notes from the FrontLine // Skeptical Inquirer. 2011. Vol. 35.4.
  • [14] Тард Г. Общественное мнение и толпа. М., 1999.
  • [15] См.: Хабермас Ю. Отношение между системой и жизненным миром в условиях позднего капитализма //Теоретическая социология. М., 2002. Т. 2; Хабермас Ю. Политические работы. М., 2005. С. 176—177.
  • [16] См.: Бауман 3. Индивидуализированное общество. М., 2002. С. 112—115.
  • [17] См.: Бауман 3. Текучая современность. СПб., 2008. С. 87—88.
  • [18] См.: Дебор Г. Общество спектакля. М., 1999. С. 201.
  • [19] Дебор Г. Общество спектакля. М., 1999.
  • [20] См.: Манъковская Н.Б. Хэппининг // Энциклопедия Культурология. XX век.: В 2-х т. /Под ред. С.Я. Левита, СПб., 1998. Т. 2.
  • [21] Название группы Pussy Riot — можно перевести с английского как «восстание кисок».
  • [22] Boorstin D. The Image: A Guide to Pseudo-events in America. N.-Y., 1962.
  • [23] Сонтаг С. О фотографии. M., 2013.
  • [24] Липпман У. Общественное мнение. М., 2004.
  • [25] Сериал «Штрафбат» режиссера Н. Досталя (2004).
  • [26] Фильм «Полумгла» режиссера А. Антонова (2005).
  • [27] О роли текста в массовых коммуникациях более подробно рассказывается в главе 8настоящего учебника.
  • [28] Бодлер Ш. Цветы зла. Стихотворения в прозе. Дневники. М., 1993. С. 31—32.
  • [29] Сонтаг С. О фотографии. М., 2013. С. 178—179.
  • [30] Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006.
  • [31] Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001.
  • [32] BaudrillardJ. Selected Writings. Stanford, 1988. P. 22.
  • [33] Цит. по: Массовая коммуникация в формировании современного социокультурногопространства // Социс. 2000. № 7. С. 132—133.
  • [34] См.: Бенъямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе. М., 1996. С. 15.
  • [35] Мана (шапа) — это, по поверью полинезийцев, безличностная, чувственно не воспринимаемая, сверхъестественная сила, присущая некоторым предметам, людям, животным, растениям или духам.
  • [36] См.: Леви-Строс К. Структура мифов // Вопросы философии. 1979. № 7. С. 161.
  • [37] Губенко М.С. Телевизионная коммуникация как фактор виртуализации массового сознания: автореф. дис. ...канд. филос. наук. М., 2009. С. 21—22.
 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы