Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Теория и практики массовых коммуникаций
Посмотреть оригинал

ПРИКЛАДНЫЕ МОДЕЛИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Прикладные модели коммуникации, как и концептуальные, являются упрощением, схематически воспроизводящим лишь наиболее существенные черты и внутренние связи реально действующего коммуникативного механизма. Потребность упрощенного представления продиктована практической необходимостью осмысления более конкретных коммуникативных процессов с применением различных информационно-коммуникативных технологий, таких как пропаганда, реклама, брендинг, связи с общественностью. Создаваемые модели сохраняют подобие с оригиналом только в определенном аспекте, игнорируя влияние многих других возмущающих влияний, связей и отношений.

Культурная модель простых и сложных кодов Д. Фиске включает в себя наличие двух кодов широкого и узкого (рис. 4.14).

Широкий код прост, ориентирован на массы, требует немедленной реакции, не нуждается в высоком образовательном уровне для понимания. Подчеркивается близость между всеми людьми как массовой аудиторией.

Так, ничто не может выразить поп-певицу Мадонну окончательно, как это имеет место в классической культуре, ни альбом, ни обложка, ни клип. Мадонна воспринимаемая как текст является неполной, пока она не поставлена в контекст социальной циркуляции. В массовой культуре также отходит на второй план автор, чего нет в культуре классической, и выходит на первый план исполнитель. Автор как элемент завершенной культуры неинтересен для культуры массовой. Процессный характер захватывает большие массы людей в виде фанатов — элемента культуры «сближения»[1].

Узкий код ориентирован на личность, а не общество, здесь предполагается изменение, обогащение аудитории. Подчеркивается разница между «нами» (пользователями этих кодов) и «ними» (не знающими этих символов). Сюда можно отнести элитарное искусство, воспринимаемое во всех нюансах смыслов только специально подготовленной «знающей код» аудиторией.

Визуально-пропагандистская модель Д. Фиске и Дж. Хартли основана на медиаисследованиях телевизионных новостей про действия американской армии во время войны во Вьетнаме. Исследователи выделили три основных пропагандистских значения, которые при этом реализуются.

Визуально-пропагандистская модель Д. Фиске и Дж. Хартли

Рис. 4.15. Визуально-пропагандистская модель Д. Фиске и Дж. Хартли

С одной стороны, это «наши парни», что выражается показом изнутри события. При этом нападающие бегут от нас, а не к нам. К такой форме показа зритель привык, например, по ковбойским фильмам, где так легко различимы друзья/враги.

Второе знаковое значение армии — это высокая организованность. По этой причине мы всегда видим на экране строгие боевые порядки.

Третье значение — высокая технологичность армии. Оно реализуется летящими низко вертолетами, улетающими в небо ракетами и т.д. Их также можно рассматривать как определенные коннотативные значения (рис. 4.15)[2].

Модель нейролингвистического программирования (НЛП). Модель НЛП построена Дж. Гриндером и Р. Бэндлером на следующем базисе: человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов (аудио, визуальный и т.д.), пропуская ее через своеобразные фильтры своего сознания. Но для каждого из нас только один из них является доминирующим, ведущим и человек привычно описывает ситуации, часто не обращая на это внимания, словами из одного набора: визуальный (видеть, рисовать); аудиальный (слышать, звучать); кинестетический (чувствовать, трогать); ольфакторный (пробовать на вкус, нюхать)[3].

НЛП направлено на поиск конгруэнтности общения (т.е. степени соответствия характеристик разных каналов одна другой) и использует в этих целях множество технологий.

Технология управляемого переключения с одного канала на другой. Авторы модели приводят случай с одним шаманом, который просил обратившегося к нему человека с жалобами на головную боль, 5 минут смотреть на белый лист бумаги, поскольку ощущение боли и визуальная информация идет по разным каналам — в результате боль отступила.

Технология метафоры. Метафоры (в форме волшебных сказок, стихов, анекдотов) используются для осуществления желаемых изменений. Клиент может выражать какие-либо области своего опыта, где он чувствует ограниченность удовлетворяющих его выборов или отсутствие альтернатив. Метафора должна встречать клиента в его модели мира, т.е. совпадать с ситуацией.

Технология якоря. Прикосновение, звук, визуальные символы, запах, сопрягаясь первоначально с опытом, потом и сами по себе могут вызывать необходимые переживания (национальный гимн, звук кремлевских курантов, ассоциируемый со встречей Нового года).

Модель рекламы Р. Барта. Барт анализирует рекламу макарон итальянской фирмы «Рапгаш», в котором по его мнению содержится одновременно множество явных и неявных посланий (рис. 4.16).

Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках.

Второе сообщение, которое можно сформулировать как «поход на рынок», выражалось изображением свежих продуктов противопоставляются «питанию на скорую руку» (консервы, мороженые продукты).

Третье сообщение: набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания Панзани. Эта фирма способна поставить все, что необходимо для приготовления самого сложного блюда, баночный концентрат соуса не уступает по своим качествам свежим продуктам, в окружении которых он изображен, реклама как бы перекидывает мост от естественного продукта к продукту в его переработанном виде.

Четвертое сообщение: набор цветов на плакате, выражающий «итальянскость» в соответствии с цветами итальянского флага.

Сама композиция рекламы заставляет вспомнить о множестве картин, изображающих всякого рода снедь, и тем самым отсылает к эстетическому означаемому: перед нами «натюрморт».

Как утверждает Барт: «На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых»[4].

Модель рекламы Р. Барта

Рис. 4.16. Модель рекламы Р. Барта

Модель брендинга Ч. Морриса. Брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяет привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Согласно концепции Морриса, любая человеческая деятельность, рассматриваемая как знаковое взаимодействие, состоит из трех стадий (рис. 4.17):

  • 1) Репрезентативной — восприятие знака (на основе информации об объекте), его выделение из других знаков и опирающееся на результат этого процесса выделение объекта, обозначаемого знаком;
  • 2) Экспрессивной — интерпретация (манипуляция) субъектом знака на основании освоения эмоционально-оценочного содержания, предоставляемого субъекту знаком;
  • 3) Прагматической — осуществление реального действия (реализация мотива) субъекта по отношению к объекту, репрезентируемому знаком.
Модель брендинга Ч. Морриса

Рис. 4.17. Модель брендинга Ч. Морриса

В широко известной рекламе сигарет марки «Мальборо» используется мифологическая «страна ковбоев», выступающей символом свободных, самостоятельных, мужественных людей, живущих в окружении прекрасной природы. Потребитель рекламы сначала воспринимает внешнюю форму этого знака и в качестве обозначаемого объекта выделяет свободную, находящуюся в гармонии с природой жизнь ковбоев Мальборо.

На второй стадии потребитель запоминает представленный бренд, эмоционально оценивает его: ему нравится эта мифическая страна и он хочет каким бы то ни было образом связать себя с ней: увязывание означаемого (свободного образа жизни настоящего мужчины в прекрасной стране) и означающего (владения красно-белой пачкой сигарет и их курения). На третьей стадии реализуется зависимость от знака и формируется мотив к обладанию объектом. Таким образом, произошла сцепка «мужественность» — (сигареты «Мальборо» — ковбой).

Модель рекламы Д. Уильямсон. Реклама создает структуры значений (также как это делает искусство и религия). «Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот». Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт»[5].

В эмоциональном поле формулируются сообщения, с которыми все равно согласно большинство. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество. Но тут потребитель легко идет на подобные корреляции, осуществляя переход в символический мир.

Модель рекламы У. Эко. На рекламном постере мыла Камей, мужчина и женщина изучают картины на аукционе Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога (рис. 4.18).

Модель рекламы У. Эко

Рис. 4.18. Модель рекламы У. Эко

Это изобразительный фактаж. Набор сообщений: Женщина красива, богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Она образованна, исходя из того же: «Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая схема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии (словосочетание, в котором одно слово замещается другим, обозначающим предмет, находящийся в той или иной связи с предметом) с функцией отождествления: «кусок туалетного мыла + флакон духов» означает «кусок мыла = флакону духов»[6].

Модели РК-деятельности Грюнига-Харта. В 1984 г. исследователями РБ Дж. Грюнигом и X. Хартом были предложены четыре модели, которые возникли на разных ступенях развития связей с общественностью (рис. 4.19)[7].

Модель печатной агитации (паблисити) или пресс-агента

(середина XIX в.). Разработана П. Барнумом («Потребитель является жертвой!») в эпоху становления РБ и базируется на пропаганде, в процессе которой общество или индивидуума убеждают в конкретном мнении, при этом часть правды (или вся достоверная информация) удерживается от получения адресатом. Представляет примитивную систему, которая работает в одностороннем порядке, что противоречит принципам современного РЫ.

Модель информирования общественности (начало XX в.). Базируется на принципе А. Ли («всегда говори правду, но никогда не говори всей правды»), который предлагал распространять определенную информацию, без необходимости убеждения, к ключевому мнению, адресат должен приходить самостоятельно. Положительная сторона модели в правдивости информации (негативные факты замалчиваются). Предполагает привлечение журналистов и РБ-специалистов для описания новостных событий в организации. Отрицательная сторона в одностороннем канале информации, который направлен на донесение информации до аудитории, без изучения ее реакции.

Двухсторонняя ассиметричная модель (1920—1960-е гг. XX в). Создана основоположником РБ как научного знания Э. Бернайсом, предполагает организацию двухсторонней передачи информации, т.е. наличие обратной связи, которая используется для оказания более эффективного влияния на адресата. Асимметрия возникает от приоритетного канала коммуникаций от коммуникатора к реципиенту. Мнения аудитории исследуется, но учитывается только в интересах организации.

Модели PR-коммуникаций Грюнига-Харта

Рис. 4.19. Модели PR-коммуникаций Грюнига-Харта

Двухсторонняя симметричная модель (с 1960-х гг. по настоящее время) предполагает активное гуманистическое взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания. Базируется на осознании субъектом РЫ того, что необходимо взаимопонимание и учет взаимовлияния среды и организации. РК-деятельность должна быть направлена на достижение взаимной пользы. Предполагает проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во мнениях и поведении общественности и организации. Реализуется переход от журналистских и рекламных функций РК-специалистов с исследовательским и консультативным.

Следует признать, что все указанные модели, в том числе и манипу- лятивная, активно применяются в связях с общественностью до сих пор. При этом та или иная модель выбираются в зависимости о поставленных целей и задач, поэтому сложно определить какую либо модель как основную для РК-деятельности. Однако, заметна тенденция к продвижению двухсторонней симметричной (т.е. диалоговой) коммуникации.

Перспективы создания гармоничной диалогической модели согласно М.М. Бахтину состоят в том, что «только диалогическая, соучастная установка принимает чужое слово всерьез и способна подойти к нему, как к смысловой позиции, как к другой точке зрения... мое слово находится в теснейшей связи с чужим словом, но в то же время не сливается с ним, не поглощает его и не растворяет в себе его значимости»[8]. Стремление к смысловому контакту с аудиторией предполагает открытость коммуникатора, однако в настоящее время в теории и практике массовой коммуникации, открытость мотивов и целей коммуникатора реализуется далеко не всегда.

Ориентированность на взаимопонимание коммуникации полностью исключает любые формы воздействия и, следовательно, узаконивает новый тип взаимоотношений — стиль общения, основанный на искренности, открытости, стремлении без искажений, донести свои мысли и чувства и так же максимально полно понять другого. Именно такой стиль отличает общение талантливого автора (писателя, журналиста, режиссера, актера, художника, композитора и т.д.) со своей аудиторией, успешного политика или общественного деятеля — с населением, педагога — с любящими его учениками.

  • [1] FiskeJ. Understanding Popular Culture, L.,1989.
  • [2] Fiske J., Hartley J. Reading Television. London: Methuen, 1978.
  • [3] ГриндерД., Бэндлер Р. Большая энциклопедия НЛП. Структура магии. М.: АСТ, 2015.
  • [4] Барт Р. Риторика образа // Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994.С. 297-318.
  • [5] Williamson J. Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising. L: MarionBoyars, 1978.
  • [6] Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 1998. С. 185—186.
  • [7] GmnigJ.E. & Hunt T. Managing public relations. N.-Y.: Holt, Rinehart &Winston, 1984.
  • [8] Бахтин М.М. Проблемы творчества Достоевского. Киев, 1994. С. 79—80.
 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы