Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Политика
Посмотреть оригинал

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА НА КУБАНИ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В современных условиях реформирование российского общества проходит неоднозначно и противоречиво. В основе глубинной неоднородности социального и культурного пространства нашей страны лежит региональный фактор. Исходя из этого изучение регионального социального пространства становится одним из ключевых направлений современной социальной рекламы. Однако подобный анализ немыслим без осознания особенностей современного регионализма как глобальной тенденции общемирового развития в специфических формах сочетания с транзитивностью российского общества, проявляющейся и в России.

Исторически сложилось, что Краснодарский край отличается высокой степенью этнокультурного разнообразия. Одной из самых серьезных проблем сейчас стало массовое перемещение населения из других регионов и областей России и ближнего зарубежья, вызванное социально-экономическими, политическими и этническими проблемами. Благодаря своему удобному географическому положению и развитой экономике Кубань стала буферной зоной, где оседают потоки беженцев и переселенцев не только из зон бывших военных конфликтов, но и различных государств СНГ За последние годы, по оценкам демографов, в край прибыли от 800 тыс. до 1 млн беженцев и вынужденных переселенцев.

На краевом уровне уже была принята программа стабилизации межнациональных отношений, содержащая конкретные механизмы по ее решению. Но вместе с тем должен быть привлечен такой важный ресурс, как социальная реклама, которая бы демонстрировала и объясняла цели и содержание данной программы, охватывая большие слои населения и доводя до них важность проблемы этнической толерантности и национальной терпимости. Основной целью такой рекламы выступает формирование лояльности к социальной услуге, в которой чаще всего демонстрируется альтернатива выбора социально одобряемых норм и поступков.

Вместе с тем наблюдается явное несоответствие между высокой степенью значимости социальной рекламы как важнейшего фактора мультипликации моделей предпочитаемого обществом социального поведения, фильтрации и блокирования социальных девиаций и слабой изученностью ее современного состояния и перспектив развития на Кубани. До сих пор не сложилась система исследовательских мероприятий в этой сфере, отсутствуют необходимые институции. Однако некоторые результаты исследований позволяют смотреть в будущее региональной социальной рекламы с умеренным оптимизмом.

Так, проведенный студентами КГУКИ социологический опрос (методом телефонного интервью) о роли социальной рекламы в решении актуальных социальных проблем г. Краснодара показал, что большинство опрошенных не были знакомы с термином «социальная реклама», однако наблюдали ее на улицах города, в печатных и электронных СМИ. К примеру, 65% респондентов запомнили наружную рекламу губернаторской программы «Антинарко». Что касается эффективности воздействия социальной рекламы, то горожане преимущественно отвечали па этот вопрос уклончиво, с большой долей скепсиса.

Не менее показательны результаты социологического опроса (анкетным методом) но проблемам социальной рекламы, проведенного группой преподавателей и студентов факультета социальной работы ИЭУ КГМЛ. Опрос проводился среди работников сферы социального обслуживания населения Краснодарского края.

Абсолютное большинство (78,3%) социальных работников оказались осведомленными о социальной рекламе и считают ее важной и полезной для общества. Полную или частичную неосведомленность признали только 17,4% респондентов; еще 4,3% были осведомлены о социальной рекламе, но не видели в ней большого социального значения. По вопросу о социальной принадлежности рекламодателя большинство опрошенных считают, что заказчиком социальной рекламы должна быть власть, причем 38,5% полагают, что инициатива рекламодателя должна принадлежать федеральной власти, 34,6% — региональной и муниципальной. Еще 19,2% отдали предпочтение в этом деле СМИ (11,5%) и общественным организациям (7,7%) и только 7,7% — бизнесу.

По актуальности тем социальных рекламных обращений респонденты поставили па 1-е место проблемы семьи (22,1%), на 2-е — борьбу с наркоманией (20,6%), на 3-е — вопросы экологии (19,1%), на 4-е — борьбу против СПИДа (16,2%), на 5-е — помощь инвалидам и бездомным (13,2%), на последнее, 6-е место — антивоенную проблематику (8,8%). Очевидно, что в основе тематических предпочтений социальных работников преимущественно лежали общегражданские и половозрастные мотивы, а не профессиональные.

Лабораторией социальных и маркетинговых исследований КГУФКСТ было проведено исследование с целью выяснения эффективности социальной рекламы и ее воздействия на молодое поколение Краснодара. Результаты опроса показали, что на вопрос: «Обращаете ли Вы внимание на социальную рекламу?» 84% ответили положительно. Абсолютное число молодых респондентов считают, что социальная реклама воздействует на молодежь скорее позитивно, чем негативно. Самым эффективным средством распространения социальной рекламы на Кубани 92% респондентов назвали телевидение.

Таким образом, большинство респондентов в рамках данных исследований высказали общее одобрение относительно развития института социальной рекламы на Кубани и согласились с тем, что социальная реклама необходима обществу, особенно молодому поколению, чтобы внедрять общечеловеческие ценности, напоминать о них, способствовать преодолению актуальных социальных проблем. Также очевидно, что для поправления ситуации в этом вопросе необходим единый координационный орган при администрации края, с широким вовлечением общественности, который занимался бы исследовательской и организационной деятельностью в сфере социальной рекламы, привлечением средств на развитие социальных программ, изучением региональной социальной проблематики.

Краснодар относится к числу городов с весьма развитым рынком рекламы. В основном он представлен многочисленными видами коммерческой рекламы. В общем объеме городской рекламы социальная реклама занимает лишь очень небольшую долю, однако в последнее время наблюдаются тенденции развития данного вида некоммерческих коммуникаций, что потенциально позволяет решать общественно важные задачи.

В краевом центре периодически проводятся различные акции, конкурсы, фестивали социальной тематики, которые имеют своей целью актуализировать важные общественные проблемы, выработать определенные механизмы пропаганды социально значимых ценностей.

Одним из наиболее масштабных мероприятий в Краснодаре стал Всероссийский конкурс социального плаката. Основными целями конкурса были поиск новых идей по социальной тематике, выбор лучших работ, тиражирование их для размещения на наружных рекламных щитах. 11а конкурс было прислано более 200 работ из 24 городов России. Тематика конкурса позволила раскрыть множество разных граней социальных проблем различных российских регионов, среди которых: неуплата коммунальных платежей, уборка мусора в городе, экология, проблема наркомании, СПИДа, алкоголизма, культура и исторические ценности, создание позитивного и комфортного настроения жителей российских городов.

В рамках гражданского форума молодежи Краснодарского края «Молодежь Кубани: настоящее и будущее» в Краснодаре был проведен краевой конкурс социальных инициатив молодежи Кубани. Это было одним из мероприятий по реализации краевой комплексной программы «Молодежь Кубани». Организаторами форума являлись администрация Краснодарского края и краевой комитет по делам молодежи. Основной целью форума было привлечение инициативных молодых людей к решению социальных проблем регионального сообщества, создание базы данных инициатив, которые можно было бы реально воплотить в жизнь и наладить партнерство между властью и молодежью.

Помимо организации и проведения конкурсов краевой комитет по делам молодежи учредил акцию «Кубань без табака». Целями данного мероприятия были пропаганда здорового образа жизни, приобщение молодежи к спорту. Участники акции своим примером показали, как следует организовывать позитивный молодежный досуг, исключая употребление табака и алкоголя, что сейчас очень важно для борьбы с вредными привычками молодежи. В этой связи чрезвычайно важным представляется создание при главе администрации края комитета по профилактике, борьбе с наркоманией и незаконным оборотом наркотических средств. Этот шаг послужил началом разработки губернаторской программы «Антинарко». Главным результатом этой программы стало снижение количества заболеваний наркоманией в крае почти в 5,5 раза[1].

Свою позитивную роль в борьбе с наркоманией в рамках программы «Антинарко» сыграли и средства массовой информации, рассказывая о кумирах молодежи, которые сказали «нет» наркотикам. В социальной рекламе все чаще стали говорить о российских знаменитостях, спортсменах, о людях, которые достигли чего-то в жизни. Такой мотив престижа используется, в частности, в наружной рекламе «Антинарко», где изображена футбольная команда «Кубань».

Помимо антинаркотической в крае есть социальная реклама антитабачной направленности. Она тоже представлена в виде наружной рекламы. Па билборде выражена основная идея — запрещение продажи сигарет несовершеннолетним. По смыслу обращения «Продавец! Соблюдай закон!» она адресована людям, занятым в сфере торговли, непосредственно продающим сигареты. Кроме того, данная реклама информирует людей о существовании законов, запрещающих продажу табачных изделий несовершеннолетним. В центре композиции изображено действие правоохранительных органов, пресекающих незаконную продажу табачных изделий в виде символичных рук, одна из которых выражает противоправное действие, а другая — останавливает ее.

Среди других тем социальной наружной рекламы в крае следует отметить такие, как безопасность дорожного движения, проблема чистоты населенных пунктов, а также хорошо запомнившаяся всем тема «Позвоните родителям!». Большую популярность за последнее время приобрела имиджевая социальная реклама Кубани как части территории Российской Федерации. Однако данную «рекламу места» можно отнести к социальной лишь условно (корректнее ее рассматривать в рамках территориального маркетинга). Данная реклама состоит из серии билбордов, в которых Кубань позиционируется как край е лучшим образованием, здравоохранением, спортивными достижениями, социальным обеспечением населения, помощью ветеранам (слоганы: «Кубань — это житница России», «Кубань — казачий край» и т.д.). Б целом по своему эмоциональному воздействию данная серия социальных плакатов внолне позитивна и служит хорошим напоминанием жителям и гостям края о достоинствах Кубани.

Правомерно отметить следующие особенности социальной рекламы на Кубани:

  • 1) активное использование специфических средств социальных маркетинговых коммуникаций (выставки-ярмарки, конкурсы, фестивали);
  • 2) систематическое проведение мероприятий и размещение социальной рекламы в рамках краевых и городских социальных программ («Антинарко», «Кубань без табака» и др.):
  • 3) небольшая доля социальной рекламы в общем объеме рекламы;
  • 4) ограниченное количество актуальных тем в социальной рекламе, таких как формирование национальной толерантности, пропаганда здорового образа жизни, проблемы семьи и беспризорных детей;
  • 5) низкий уровень дизайна и качества изготовления социальной рекламы, что снижает уровень ее психологического воздействия;
  • 6) расположение большинства носителей социальной рекламы в малолюдных местах с плохой обозримостью, что заметно понижает их эффективность;
  • 7) наличие значительного количества имиджевой коммерческой рекламы, мимикрирующей под социальную.

Итак, социальную рекламу следует рассматривать как специфическую область социальных массовых коммуникаций с целью активного воздействия на широкие общественные аудитории для решения определенных социальных задач. Она играет очень важную роль в современном обществе, особенно в отношении формирования новых потребностей и поддержания существующих. Социальная реклама является важным инструментом ретрансляции основополагающих общественных ценностей и поведенческих норм, одним из перспективных направлений социальной политики.

Контрольные вопросы

  • 1. Как соотносятся понятия: социальная реклама, социальная политика, социальный маркетинг?
  • 2. Приведите примеры государственной, социальной и некоммерческой рекламы.
  • 3. Попробуйте сформулировать одним предложением основную идею известного вам социального рекламного сообщения.
  • 4. Может ли социальная реклама выполнять функцию социализации индивида?
  • 5. Какие дополнительные функции выполняет социальная реклама?
  • 6. Как вы понимаете одну из важнейших тем социальной рекламы «социальная психотерапия»?
  • 7. Какую бы схему управления процессом создания социальной рекламы вы предложили?
  • 8. Объясните, почему в социальной рекламе часто используются шокирующие образы и тексты?
  • 9. Приведите примеры понравившейся вам кубанской социальной рекламы.
  • 10. Какой бы ролик (щит, плакат) социальной рекламы предложили вы?

Литература

  • 1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»,
  • 2. Астахова Т.В. Связи с общественностью для «третьего сектора». М„ 1996.
  • 3. Савельева ().(). Социология рекламного воздействия. М., 2006.
  • 4. Савельева О.О. Введение в социальную рекламу с двумя приложениями. М., 2006.
  • 5. Селиверстов С.Э. Социальная реклама: искусство воздействия словом. Самара, 2006.
  • 6. Социальная реклама: региональное измерение: учеб, пособие / под ред. С.Л. Морозова. Краснодар, 2003.
  • 7. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций : иракт. пособие / Р. Дюкарев, К.Л. Фокс, О. Холмз, К. Эбнер. М., 1998.
  • 8. Ученова В.В.. Старых 11.В. Социальная реклама: учеб, пособие. М., 2006.
  • 9. Федотова JI.II. Социология массовой коммуникации : учебник для вузов. СПб., 2003.
  • 10. Федотова JI.II. Социология рекламной деятельности: учебник. М., 2002.
  • 11. Шекова ЕЛ. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5.

  • [1] Никулова Т. Молодежь настоящее будущее страны // Молодежный проспект Кубани. 2003. 22 28 нояб.
 
Посмотреть оригинал
 

Популярные страницы