Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Политика
Посмотреть оригинал

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ ОБЩЕСТВЕННЫХ И ГОСУДАРСТВЕННЫХ ИНТЕРЕСОВ

Значимость социальной рекламы для власти, для государства очевидна. Граждане хотят чувствовать себя подопечными, хотят видеть, что о них проявляют заботу. По помимо этого аргумента есть соображения большего порядка, связанные с тем, что социальная реклама может быть эффективным инструментом социальной политики, давать зримые и важные для общества практические результаты. Именно в данной роли она ценна и ничем иным не заменима.

При рассмотрении проблемы регулирования социальной рекламы нужно исходить из содержательной постановки вопроса: что может и должно сделать государство для того, чтобы мобилизовать гражданское общество на решение тех проблем, которые государство самостоятельно эффективно решать не в состоянии. С этой точки зрения видно, что социальная реклама не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически ориентированной коммуникации между обществом и представителями общественного интереса. Из этой посылки И. Голота вывел основные функции государства в деле регулирования института социальной рекламы.

  • 1) Функция управления государственной социальной рекламой. Именно государство, сталкиваясь с пределами административноправовых возможностей влияния на положение дел в той или иной сфере общественной жизни, чаще всего выступает инициатором диалога с обществом, т.е. формирует социально-рекламный заказ. Всегда существуют неразрешимые проблемы, но степень их остроты можно смягчить, апеллируя непосредственно к обществу.
  • 2) Функция попечительства над социальной рекламой «третьего» сектора. Поскольку точка зрения государства односторонняя и ей свойственна некоторая статусная деформ ироваииость, то ряд важных общественных проблем государство может не замечать или считать несущественными. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на социальную рекламу. Необходимо учитывать, что последняя может служить эффективным инструментом самоорганизации гражданского общества. Значит, государство должно обеспечить альтернативные, но при этом контролируемые возможности для негосударственных организаций использовать социальную рекламу в их собственных социальных программах.
  • 3) Функция спонсора. Государство на законодательном уровне должно создавать ряд налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы вплоть до наложения «социально-рекламного оброка» на все организации, размещающие или производящие рекламу. Расходы на социальную рекламу в этих случаях просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом.
  • А) Функция лицензирования и сертифицирования. Чтобы социальная реклама работала как инструмент координации, нужно чтобы граждане ей доверяли и не ожидали от нее скрытого подвоха. Социальную рекламу надо защищать от подделок, столь популярных в последнее время. Вместе с тем совершенно неприемлемыми иредставляются предложения финансировать социальную рекламу за счет завуалированного подмешивания в нее доли рекламы коммерческой[1].

На сегодняшний день в России некоторые функции координирующего органа в области социальной рекламы (финансирование, регулирование, контроль) возложены на Министерство печати и информации. Однако институционально независимый координирующий орган отсутствует. Назрела острая необходимость создания такого координационного центра при правительстве либо при парламенте, который стал бы субъектом ответственности за всю социальную рекламу, размещаемую по государственным спонсорским каналам, и выполнял бы весь объем функций, необходимых для полноценного функционирования института социальной рекламы. При этом же центре на совещательных правах должен функционировать общественный совет спонсоров социальной рекламы от третьего сектора. Такой же принцип координации социальной рекламы возможен и в региональном масштабе. Социальная реклама на уровне местного самоуправления может курироваться аналогичной службой при муниципальных органах власти.

Недавно в России была создана новая некоммерческая организация — Союз создателей социальной рекламы, которая намерена заняться производством и размещением социальной рекламы, выполняя заказы госструктур. Это указывает на то, что рекламные агентства развиваются в сторону поиска нового и стабильного клиента, такого как государство. Однако перед государством должна стоять другая задача: быть рекламодателем, который заказывает рекламу, а нс обманывается агентствами. Для этого нужно позиционировать себя определенным образом, продекларировав внятную государственную политику в области социальной рекламы.

Между тем финансирование социальной рекламы может осуществляться и не за счет бюджетных средств. К примеру, в Великобритании ролик, напоминающий о необходимости противопожарной безопасности, финансируется за счет производителей батареек для устройства либо производителей самих устройств. При этом предложение о финансировании делается одновременно всем производителям на условиях тендера. Реклама может также заказываться и сторонней компанией. В США темы для рекламных кампаний предлагают как власти, гак и некоммерческие организации. Ролики могут быть размещены в СМИ и бесплатно, если реклама поднимает серьезные социальные проблемы. Деньги же взимаются, если реклама агитирует за или против какого-либо закона. В этом случае финансирование осуществляется за счет заинтересованных компаний или партийных средств.

Зарубежный опыт показывает, что социальная реклама может стать эффективным средством борьбы с социальным злом. Она меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение. Так, в США был создан образ «водителя по назначению», который нс пьет за рулем. Трезвость за рулем стала нормой жизни многих американцев и новой социальной ценностью. Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты н Зраза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. 11аибольший эффект в антитабачной кампании в США был достигнут после введения слогана: «Курят только бедные!». Есть и обратная закономерность: как только на телевидении стало меньше рекламы о вреде наркотиков под девизом «Просто скажите ,,нет“», кривая роста наркомании среди подростков сразу пошла вверх. После 11 сентября 2001 г. в Америке была запущена рекламная аитинарко- тическая кампания, ролики которой сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам!»

Основные критерии эффективности социальной рекламы могут быть представлены следующим образом:

  • — она позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо — антииаркотическая, антивоенная, антидиекриминаци- ониая и т.п.);
  • — имеет «человеческое лицо» (в объективе ее — не предмет, а человек):
  • — опирается на социально одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;
  • — не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными, этническими группами;
  • — способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;
  • — в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблен и ю чего-либо, может призывать к отказу от использования чего- либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.);
  • — обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны), т.е. отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим);
  • — формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально значимое поведение[2].

Однако для российского общества, которое пока еще адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители — к социально-психологическим его особенностям, важнейшим критерием ее эффективности является экспрессивное (эмоционально-оценочное) отношение. Такое отношение является своеобразным фильтром, который дозирует допуск содержания рекламы к мотивам потребительского поведения граждан. В результате опроса в Новосибирске (2000 г.) выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не имеют понятия о термине «социальная реклама». Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе. В сентябре 2003 г. агентством «ROMIR- monitoring» было установлено, что у 72% россиян сложилось позитивное отношение к современной социальной рекламе, однако у 59% респондентов социальная реклама не оказывает должного влияния на их мировоззрение и поведенческие практики.

Результаты данных исследований еще раз подтвердили необходимость и важность качественной и эффективной социальной рекламы для нашего общества, которая может и должна изменить такое отношение людей к жизни. Немаловажная роль принадлежит социальной рекламе и в пропаганде культурных и национальных ценностей, патриотизма, повышения общего уровня самоидентификации российского об 11;ес гва.

  • [1] ГолотаИ. Вопросы государственного регулирования социальной рекламы. URL:www.fppr.org.ua.
  • [2] Рожков И. Призвать рекламу к... ответственности // Рекламный мир. 2002.№ 7. С. 36.
 
Посмотреть оригинал
 

Популярные страницы