Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Политика
Посмотреть оригинал

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ, ТИПОЛОГИЯ, ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ

В цивилизованном мире социальная реклама — важный компонент мировоззрения и нравственного здоровья общества, представляющий собой организационно оформленную специфическую деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия или мнения.

Между тем в отечественной специальной литературе до сих пор нет единых подходов к пониманию феномена социальной рекламы, соответственно не утвердилась и общепринятая терминология в этой сфере. Одни ученые считают, что в понятие социальной рекламы некорректно включать рекламу на общественно значимые темы, которые финансируются государством. Другие полагают, что разделение рекламы на государственную и «просто» общественную неправомерно, так как социальную позицию невозможно иногда отделить от гражданской и политической.

Согласимся с мнением ().(). Савельевой, считающей, что содержание термина «социальная реклама» каждый понимает по-своему. Предложенная ею трактовка представляется нам наиболее удачной и корректной. В частности, стоит обратить внимание на выделение Савельевой трех смысловых ракурсов понимания термина «социальная реклама»:

  • — как социальное, выраженное в рекламе (реклама с «сильным» социальным дискурсом, а также социально ответственная реклама);
  • — как часть системы общественных отношений, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и бесконфликтной («рекламная социализация», распространение полезных социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества);
  • — как инструментальное толкование термина «социальный» (относящийся прежде всего к социальной сфере, социальной политике государства, социальной помощи аутсайдерам, социальному обеспечению, социальной поддержке незащищенных групп населения)1.

В отношении последней разновидности трактовки термина в классификации ().(). Савельевой необходимо добавить, что В.В. Ученова и I I.В. Старых с содержательной и функциональной точек зрения рассматривают социальную рекламу как необходимый компонент социальной работы.

Термин «социальная реклама» применяется в данном словосочетании только в России. Согласно ст. 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. №38-Ф3 «О рекламе», «социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с иегюльзова- нисм любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Во всем остальном мире этому термину соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама.

Под некоммерческой рекламой понимается реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью- либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Некоммерческая реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом, укрепляет репутацию рекламных агентств, ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление в общественной жизни. Как правило, профессионалы создают ее бесплатно (хотя корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли): место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе[1] [2].

Российское законодательство пока недостаточно регулирует сферу социальной рекламы. Вследствие этого в России под маркой социальности рекламы происходит ее неприкрытая эксплуатация коммерческими структурами и политическими партиями (деятелями). Формально в законе «О рекламе» установлено, что производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Вместе с тем оговаривается, что на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается б л а гот вор итс л ьной деятел ь н ост ь ю.

Согласно ст. 10 Закона «О рекламе», требуется, чтобы в социальной рекламе не упоминались конкретные марки (модели, артикулы) товаров, физические и юридические лица, за исключением упоминания об органах государственной власти, местного самоуправления и о спонсорах. По закону социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Так, рекламопроизводители и рекламораспространители обязаны осуществлять производство и размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% годового объема производства рекламы[3].

Вместе с тем в законе нет прямых указаний о том, что кроется под определением «общественные и государственные интересы», иначе говоря, кто является рекламодателем социальной рекламы. Чтобы ответить на этот вопрос, проанализируем российскую социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

  • 1. Некоммерческие организации (благотворительные фонды, больницы, церкви). Деятельность их заключается в помощи больным и другим категориям нуждающихся. В основном, это привлечение средств на строительство храма, в различные фонды, целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на ее специфичность, также можно отнести к рекламе данного типа. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и соответственно находит больший отклик среди людей.
  • 2. Ассоциации — различные профессиональные, торговые и гражданские сообщества, пользующиеся социальной рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Так, первым проявлением деятельности Рекламного совета России стали рекламные ролики с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин («Вес у нас получится», «Помни о близких», «Позвоните родителям!»).
  • 3. Государственные структуры. 15 России такого рода рекламу активно используют МПС, ГИБДД, армия, МЧС. МПС и др. Только затраты Госкомстата на рекламу переписи населения в 2002 г. составили 25% от совокупного объема социальной рекламы в стране. Объем такой рекламы невелик и весьма подвержен сезонным колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации, обычно учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.
  • 4. Коммерческие организации, особенно крупный бизнес. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом стратегии репутационного менеджмента, направленной на установление благожелательных отношений компании со своей целевой аудиторией1. Такие организации стремятся к созданию в глазах своей целевой аудитории благоприятного имиджа «социально ответственного бизнеса». Например, нефтяные компании пытаются заниматься охраной окружающей среды. То же самое можно наблюдать среди компаний, производящих табачные изделия и вкладывающих деньги в социальную рекламу против рака легких. Предприниматели понимают, что общественно одобряемая деятельность всегда будет играть на повышение имиджа и репутации их компании. Другой вопрос — является ли реклама, имеющая целью повышение капитализации компании, социальной в прямом смысле слова? Тем более когда на социальном рекламном продукте, вопреки закону, имеется логотип компании-благотворителя.
  • 5. Международные благотворительные фонды и общественные организации (Фонд дикой природы, ЮНЕСКО, ЮНИСЕФ, Красный крест, Гринпис и др.), реализующие федеральные программы социальной рекламы в России (многим россиянам запомнились ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей, в защиту диких животных, лесов и т.д.).
  • 6. Политические партии. Особенно заметным использование социально значимых мотивов было во время думских выборов 2003 г., когда многие партии упражнялись в привлечении социальной тематики для своих рекламных посланий. Вскрытой политической рекламе есть и материальный интерес: выдавая политическую рекламу за социальную, партия (кандидат) может существенно сэкономить свой бюджет на выборах, применяя законодательный принцип «пяти процентов». Активнее всех использовала рекламу с сильным социальным содержанием «Единая Россия», организовавшая ряд социальных проектов — «Моя социальная программа», «Поддержим талантливую молодежь!», «Поможем старикам и инвалидам!» и др. Социальную рекламу применяли также партии «Яблоко», «01C», «Аграрная партия России», «11ародная партия», «11артия жизни». 11арадокс состоит в том, что, за исключением «Единой России», победу на выборах одержали партии, не применявшие социальную рекламу вообще.
  • 7. Профессиональное сообщество рекламистов (которое можно отнести и ко второму типу — ассоциациям). Рекламные агентства иногда используют инструменты социальной рекламы для обслуживания своих клиентов, однако чаще всего рекламисты относятся к этому направлению как к сфере мало применимого к реальной практике креатива. В основном эта деятельность канализируется ч специальные рекламные фестивали и конкурсы[4], но на широкую аудиторию эти продукты, как правило, не транслируются.

Из этой типологии следует, что в России государство не является основным рекламодателем социальной рекламы. Вместе с тем опыт многих зарубежных стран говорит о том, что социальная реклама является важнейшим инструментом государственной информационной и социальной политики. К примеру, ч Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем. При правительстве существует специальное ведомство — Центральный офис информации, которое занимается, по сути, государственной идеологией. Подобные структуры действуют в Голландии и во Франции. Там наблюдается разумный подход, который резонно применить и в России. Для успешного развития государства на основе демократической модели и рыночной экономики необходимо задать идеологическое направление этот развития, вплоть до декларации моральных основ существования общества, его устоев и ценностей. По сути дела, кроме государственной власти, в нашей стране это сделать некому.

Именно активная роль государства позволяет развитым странам аккумулировать крупные денежные суммы и инвестировать их в сферу социальной рекламы. Так, в США ежегодно официальные правительственные расходы на социальную рекламу составляют не менее 800 млн дол. С учетом средств различных некоммерческих организаций эта сумма увеличивается в сотни раз. Только на рекламную камманию против наркотиков администрацией Клинтона за периоде 1993 по 2000 г. было потрачено 1,8 млрд дол. В 2000 г. в США только местные СМИ выделили на социальную рекламу 5,6млрд дол[5].

Успехи России здесь выглядят намного скромнее. Впервые только в 2000 гг. Министерство печати и массовых коммуникаций РФ выделило ощутимые денежные средства на социальную рекламу. Вместе с тем в 2002 г. оборот социальной рекламы составил менее 1% от общего объема российского рекламного рынка, не превысив 27 млн дол. Такой удельный вес (1—2%) затрат на социальную рекламу остается фактически неизменным на протяжении последних лет. В то же время оптимальные рекламные расходы для эффективного воздействия на решение социальных проблем должны составлять не менее 100 млн дол. По мнению профессионалов, если тратить хотя бы 10% средств, выделяющихся сегодня на решение социальных проблем, на их профилактику посредством социальной рекламы, это обходилось бы государству в 10 раз дешевле.

Возвращаясь к терминологическому аспекту проблемы на основе вышеприведенной классификации рекламодателей российской социальной рекламы, правомерно заключить, что не всякая некоммерческая реклама является социальной. Социальная реклама — это реклама, пропагандирующая социально одобряемую модель поведения. Подлинно социальная реклама обязательно должна быть привязана к конкретным социальным программам, т.е. иметь под собой целенаправленную социально-маркетинговую основу. Исходя из вышеизложенного, представляется правомерным следующий вариант классификации социальной рекламы:

  • 1) собственно социальная реклама, заказываемая государством или обществом и продвигающая крупные социальные проекты, формирующая новые общественные ценности и модели общественно предпочтительного поведения;
  • 2) некоммерческая реклама, спонсируемая некоммерческими (благотворительными) институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований этим институтам;
  • 3) государственная реклама, финансируемая государством с целью продвижения государственных органов и институтов власти (армия, налоговые органы, спецслужбы и т.д.).

Современное российское общество остро нуждается в оформлении социальной рекламы в отдельный социальный институт, чтобы систематизировать процесс рекламной коммуникации в соответствии с идеями социального маркетинга. В данном контексте возникает вопрос о конкретизации целей и задач социальной рекламы, уточнении ее функций, которые должны быть максимально общезначимы и бесспорны. Представляется, что для собственно социальной рекламы наиболее корректной является следующая двуединая целевая установка (заветная «сверхцель»):

  • 1) гуманизация общества, формирование новых нравственных ценностей;
  • 2) позитивное изменение существующих поведенческих моделей.

Следует учитывать, что формулировка целей в социальной рекламе по сравнению с рекламой коммерческой представляет большую сложность. Поскольку социальная реклама как разновидность социальной коммуникации функционирует в трехмерном пространстве формирования представлений, отношений и действий, цели конкретной рекламной кампании могут быть построены по следующей типовой схеме:

  • 1) формирование общественных представлений об остроактуальной социальной проблеме и путях ее решения;
  • 2) конституирование определенного отношения населения к этой проблеме и вариантам ее разрешения;
  • 3) мотивирование необходимого социально полезного поведения людей.

Социальная реклама как средство массовой коммуникации призвана осуществлять следующие функции:

  • 1) информационную (создает информационное поле вокруг некоммерческой социальной услуги, формирует осведомленность о ней);
  • 2) адаптивную (помогает человеку осознать себя как личность, включая самооценку, познание социальной действительности, убежденность в своей самооценке);
  • 3) воспитательную (формирует определенные позитивные личностные качества индивида, информирует об идеалах данного общества, осуществляет передачу опыта поколений, формирует общественное мнение);
  • А) образовательную (обучает основным позитивным моделям поведения в обществе, стилю жизни на основании значимых для этого общества социальных ценностей);
  • 5) гуманистическую (привлекает внимание общественности к острым социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить);
  • 6) коммуникативную (налаживает связь, общение, обмен духовными ценностями или эмоциональными состояниями);
  • 7) экспрессивную (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);
  • 8) прагматическую (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие па получателя)[6].

В зависимости от целей социальная реклама бывает двух уровней:

  • 1) реклама, призванная внедрять (закреплять) конкретные правила и нормы, что связано с набором определенных действий;
  • 2) реклама, рисующая «образ мира», который призван легитимизировать те нормы, которые существуют (или предлагаются).

Первый уровень соответствует гуманистической функции социальной рекламы, второй относится к ее образовательной функции.

На основании зарубежного и отечественного опыта в социальной рекламе правомерно выделить следующие основные темы.

  • 1. Безопасность жизнедеятельности города (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).
  • 2. Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).
  • 3. Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).
  • 4. Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь XXI в. и общечеловеческие ценности и др.).
  • 5. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей.
  • 6. Декларация ценностей. Приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.
  • 7. Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.
  • 8. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

В чем отличие социальной рекламы от коммерческой? Основное отличие заключается в целевой установке, описанной выше. Кроме этого целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы — это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной — все общество или значительная его часть. По мнению Л.Н. Федотовой, сверхзадача социальной рекламы — это участие людей в решении обозначенной социальной проблемы[7].

В современном обществе резко повышается степень чувствительности индивида к ожиданиям и оценкам окружающих. Он всегда настороже, зорко следит за динамикой общественного мнения. Возникает тип личности, которую американский социолог Д. Рисмэн назвал «человеком-локатором», определив современную личность как личность, ориентированную на других. Такой тип ориентации помимо всего прочего создает острую потребность в официальных подсказках, в постоянно поступающих советах относительно того, что именно считается сегодня должным. В связи с этим обостряется спрос на текущую нормативную информацию.

К разряду такой информации относится и социальная реклама. Она создает образцы для подражания, обращение «ко всем», задает универсальный уровень «нормального потребления». Ее содержание должно быть таким, чтобы операциональные отношения «получатель социальной услуги — услуга — производитель услуги» отражали ценностные ориентации членов общества. Чем более ценности рекламируемой услуги отвечают ценностям различных групп населения, чем больше они престижны, важны, весомы для этих групп, тем вероятнее отдача от социальной рекламы.

  • [1] Савельева О.О. Введение в социальную рекламу с двумя приложениями. М.,2006. С. 12 31.
  • [2] Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 15)99.С. 426.
  • [3] Толкачев Л.II. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика.М., 2008. С. 96, 97.
  • [4] Всероссийский фестиваль .малобюджетной рекламы «ИДЕЯ1», Московскийфестиваль социальной рекламы, Проект «Социальная реклама», Студенческий фестиваль рекламы «MIRACLE», Фестиваль социальной рекламы «МЬП/VVEl», Фестиваль социальной интернет-рекламы и др.
  • [5] фубгм О. Тенденции развития социальной рекламы в США. IJRL: www.socreklama.rii.
  • [6] Федотова Л.И. Социология массовой коммуникации : учебник для вузов. СПб.,2003. С. 46—54
  • [7] Федотова Л.И. Социология рекламной деятельности : учебник. М., 2002.С. 59 62.
 
Посмотреть оригинал
 

Популярные страницы