СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ПЕРСПЕКТИВНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Разрушение в постсоветской России устоявшейся системы социальных ценностей и связей, политические и экономические кризисы, ослабление государственного контроля и поддержки в сфере правовой защиты граждан способствовали усугублению ранее существующих и появлению новых социальных проблем. В этих условиях важной задачей органов государственной власти, местного самоуправления, некоммерческих общественных организаций и средств массовой информации является формирование в обществе позитивных мотивационных установок, основанных на толерантности, стремлении к созданию и развитию гражданского общества на основе общепризнанных правовых норм и морально-нравственных ценностей. Одним из эффективных инструментов модернизации социальной политики в современной России является социальная реклама, направленная на достижение социального эффекта, изменение отношения населения ко многим остроактуальным проблемам, а в перспективе — на создание новых общественных ценностей.
Модель социального маркетинга была впервые обоснована представителями Чикагской школы экономики Ф. Котлером и С. Леви на рубеже 60—'70-х гг. с целью помочь людям приобрести хорошие привычки, которые сослужат им долгую службу и будут полезны для общества в целом. Под социальным маркетингом понимается «процесс планирования и осуществления программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями, для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей»1. Правомерно также утверждать, что социальный маркетинг — вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле над выполнением социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности (целевыми аудиториями) неких социальных идей, движений или практических действий[1] [2].
Социальный маркетинг отличается от обычного тем, что он контролируется общественностью и ориентирован на недостаточно четко определенный социальный запрос, завышенные социальные ожидания.
Потребность в социальном маркетинге обусловлена:
- ? стремлением регулировать социальные процессы непрямыми методами;
- ? использованием в качестве платежного средства не денег, а иных средств платежа (кредит доверия, оказание помощи и т.п.);
- ? развитием неприбыльного сектора, способного привлекать ресурсы для продвижения социальных идей.
Социальный маркетинг нацелен на совершенствование социальной сферы. Он преследует самые различные цели: достижение понимания индивидом социальных процессов, феноменов повседневной жизни (например, знание питательных ценностей продуктов питания); побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); изменение основополагающих представлений (убеждение работодателей в том, что труд инвалидов также может быть высокоэффективным). В большинстве случаев цель социального маркетинга — способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом.
По мнению К.А. Фокс, социальный маркетинг всегда использовался, чтобы побудить людей сократить потребление жиров, есть больше овощей, фруктов и злаковых, бросить курить, бороться с симптомами повышенного кровяного давления, практиковать безопасный секс для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров, а также делать другие полезные вещи. Социальный маркетинг имеет большое значение и вне сферы охраны здоровья и планирования семьи. Он эффективно применялся за рубежом, особенно в развивающихся странах, в ходе кампаний по планированию семьи, вакцинации, кормлению грудыо и т.д. Данный вид маркетинга может быть эффективно использован в решении широкого круга проблем, необязательно связанных с охраной здоровья и планированием семьи, например в обсуждении вопросов сохранения энергии и водных ресурсов, охраны окружающей среды.
Как правило, социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями, охватывая практически все аспекты деятельности этих организаций. Использование социального маркетинга в работе организации регулярно напоминает ее сотрудникам и руководству, что им следует исходить не из предполагаемой экономической или социальной выгоды, которую могут получить они сами, а из того, что сделала или сделает их организация для людей, общества в целом, интересам которого она призвана служить.
Социальный маркетинг настраивает организацию на то, чтобы в соответствии с выбранными приоритетами она фокусировалась и оказывала эффективную помощь отдельным группам населения, гак называемым целевым аудиториям. Для того чтобы наладить взаимодействие между организацией и целевой группой, намеченные социальные программы должны базироваться на понимании потребностей этих людей.
К.Л. Фокс детализирует процесс эффективного социального маркетинга по следующим его этапам:
- 1) определение проблемы;
- 2) выбор соответствующих целевых аудиторий;
- 3) дополнительные исследования но целевым аудиториям;
- 4) разработка скоординированного плана маркетинга;
- 5) планирование предполагаемого изменения поведения;
- 6) определение места желаемого изменения поведения;
- 7) разработка конкретной продукции;
- 8) контроль стоимости и усвоение желаемой модели поведения;
- 9) выбор участи и ков/дсятсльности, требующих взаимодействия;
- 10) планирование информационной программы;
- И) оценка эффективности программы социального маркетинга.
В данной структуре можно обнаружить основные элементы комплекса маркетинга: продукт (товар, услуга или идея, которые необходимо донести до целевой группы); цена (оценка стоимости продукта); продвижение (повышение спроса на продукт; выбор оптимального способа передачи информации о продукте); распространение (доведение продукта до потребителя). В качестве примера применения данного комплекса приведем одну из стратегий социального маркетинга, описанную Ф. Котлером. Пытаясь повлиять на сокращение потребления сигарет курильщиками, Ф. Котлер предложил следующий стратегический подход со стороны каждого из четырех элементов комплекса маркетинга[3].
- 1. Товар:
- а) потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих ему едкость или горькость;
- б) дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина;
- в) создать новый вид сигаретного табака, который сохранил бы прежний вкус, став одновременно более безвредным;
- г) стимулировать спрос других товаров, помогающих человеку снять внутреннее напряжение (жевательная резинка).
- 2. Продвижение:
- а) обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью;
- б) создать у курильщиков чувство вины и стыда;
- в) укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удовлетворение от которых превосходит удовольствие, получаемое от курения;
- г) поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по половине сигареты.
- 3. Распространение:
- а) сделать сигареты менее доступными или недоступными;
- б) облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения;
- в) сократить число общественных мест, где разрешено курить.
- 4. Цена:
- а) резко поднять цену сигарет;
- б) поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья;
- в) предлагать денежное или иное вознаграждение курильщикам за каждый период воздержания от курения.
Возникает закономерный вопрос: какова взаимосвязь между социальным маркетингом и социальной рекламой? Правомерно утверждать, что социальная реклама и социальный маркетинг соотносятся между собой соответственно как часть и целое. Реклама — часто полезная и даже основная часть маркетинговых программ, но это только один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который используют для достижения желаемого результата в социальном маркетинге. Она является важным средством для объяснения смысла программы социального маркетинга. Социальный маркетинг идет дальше рекламы с ее обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных элементов комплекса маркетинга. Главное для социального маркетинга — достижение социального эффекта, учет качества общественно значимой продукции, ее стоимости, места ее распределения и распространения.
