Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Политика
Посмотреть оригинал

МАРКЕТИНГ КАЧЕСТВА СОЦИАЛЬНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

Как уже отмечалось выше, сфера социальных услуг является высококонтактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг и исполнитель услуги (контактный персонал) становится как бы частью самой услуги. Следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Качественные стандарты оказания услуг внешним потребителям рассматриваются как внутренний продукт (товар), который «продается» персоналу фирмы как внутреннему потребителю. Затем рабочие потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания внешних потребителей[1]. Это становится возможным, если организация обслуживаиия создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными ч материальном и профессиональном отношении.

Существуют различные модели маркетинга качества обслуживания.

По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается непосредственно в процессе интерактивного маркетинга, главная задача которого — создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы Грёнрос ввел функционально-инструментальную модель качества обслуживания. Эта модель предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно нс только то, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). Для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга.

Главная задача маркетинга — влияние на восприятие качества потребителем. Для описания восприятия качества услуги была предложена «модель оправданных ожиданий» (Р. Оливер), согласно которой клиент сравнивает свои ожидания от услуги с тем, что он получает в реальности, и его ожидания оправдываются или нет. На восприятие качества услуги можно оказывать влияние, управляя ожиданиями, происходящими событиями и имиджем, т.е. теми сферами, где традиционно применяется маркетинг.

Л. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Перри предложили модель определения качества услуги, а также сформулировали пять «разрывов», являющихся причиной неудовлетворенности клиентов предоставляем ым и услугами.

Клиент оценивает следующие параметры качества:

  • 1) осязаемые составляющие — оборудование, люди и средства коммуникации и т.д.;
  • 2) надежность — способность производителя услуг сдержать обещание и предоставлять услугу в соответствии с договоренностью;
  • 3) оперативность — готовность производителя помочь клиенту и быстро предоставить услугу;
  • 4) внимание — знания, учтивость и репутация персонала;
  • 5) сопереживание — способность поставить себя на место другого, принять чужую точку зрения, проявить заботу и уделить внимание каждому отдельному человеку.

Этот общий перечень должен быть уточнен и конкретизирован в каждой организации социальной сферы с учетом ключевых параметров ее деятельности.

Причины неудовлетворенности клиентов:

  • 1) разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании (руководство компании, предоставляющей услуги, не всегда представляет, что именно хотят потребители);
  • 2) разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и их представлением о качестве услуг (отсутствие стандартов качества или невозможность их достижения);
  • 3) разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг (это может быть вызвано неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой и т.п.);
  • А) разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией (если обещания, которые содержатся в предоставляемой рекламной информации или которые дает менеджер, не будут выполнены, последует резкая негативная реакция со стороны потребителя).

На восприятие услуг влияют также качества персонала, предоставляющего услуги. Безусловно, существуют и объективные факторы, влияющие на конкурентоспособность услуги. Это прежде всего соответствие услуги ожиданиям потенциальных клиентов. Ожидания клиента формируются на основе имеющеюся у него опыта, а также информации, получаемой но различным каналам маркетинговых коммуникаций (через СМИ и иные рекламные носители, а также через личные контакты с другими лицами). Исходя из этого потребители выбирают поставщика услуг, а затем сравнивают свое представление от полученной услуги со своими ожиданиями.

Естественно, каждый потребитель стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества — это не очень простой момент, поскольку весьма сложно определить уровень качества услуги. Часто восприятие услуги происходит посредством представления о приемлемых сроках се исполнения, но и этот критерий не может быть единственно верным (так, в нашем обществе существует убеждение, что сокращение сроков выполнения работ может негативно сказаться на их качестве).

Указанные исследователи составили также перечень показателей (детерминант) качества услуг:

  • ? доступность — услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления;
  • ? коммуникабельность — описание услуги выполнено на языке клиента и является точным и понятным;
  • ? компетентность — обслуживающий персонал обладает требуемыми профессиональными знаниями и навыками;
  • ? обходительность — персонал приветлив, услужлив, заботлив;
  • ? доверительность — на компанию и ее служащих можно положиться, так как они стремятся удовлетворить любые запросы клиентов;
  • ? надежность — услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне;
  • ? отзывчивость — служащие отзывчивы и творчески подходят крещению проблем и удовлетворению запросов клиентов;
  • ? безопасность — предоставляемые услуги не несут никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений;
  • ? осязаемость — осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество;
  • ? понимание — служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.

Ч. Бернард предложил оценивать качество услуг с помощью концепции нейтральных зон, в соответствии с которой между желаемой и приемлемой услугой существует зона приемлемого отклонения, в пределах которой клиент остается удовлетворен.

Так, если обслуживание остается в зоне приемлемого или ожидаемого, оно не вызовет удовлетворения, но и не приведет к негативным реакциям со стороны потребителя. Если же качество и уровень предоставляемых услуг в восприятии потребителя оказывается за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, чувство неудовлетворенности.

Следовательно, чем более важными для потребителя являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона и тем менее нейтральным будет оставаться потребитель по отношению к предлагаемым ему услугам.

Эту идею развили Е. Кедотт и Н. Терджен, предположив, что некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию, в то время как другие вовсе не создают ответной реакции (естественно, данные элементы являются разными для разных клиентов, а также варьируют в зависимости от типа услуг). Они предложили классификацию элементов обслуживания по признаку их важности исходя из восприятия потребителей:

  • 1. Критические — элементы обслуживания, которые требуют первоочередного удовлетворения. Критическими они называются потому, что вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию — в зависимости от тот, достигнуты минимальные стандарты или нет.
  • 2. Нейтральные — элементы, не оказывающие значительного воздействия на эмоциональное состояние клиента (например, цвет униформы персонала).
  • 3. Приносящие удовлетворение — элементы, которые могут вызывать благоприятную реакцию, если желания заказчика предвосхищены; однако никакой реакции нс последует, если ожидания удовлетворены или, наоборот, неудовлетворены (например, предложение кофе, пока клиент ожидает своей очереди). Иными словами, эти элементы не доставляют неприятностей потребителю, если он их не получает, но приносят ему удовлетворение, когда он их вдруг обнаруживает.
  • 4. Приносящие разочарование — элементы, которые, как правило, вызывают негативную реакцию, если не выполнены правильно; в то же время никакой реакции не последует, если все сделано правильно (например, отказ служащих принять оплату по кредитной карточке). Следует иметь в виду, что выполнение этих элементов обязательно, но в то же время повышение качества этих элементов обслуживания вряд ли может повысить уровень удовлетворенности — их клиент воспринимает как должное.

Близка по смыслу к выше рассмотренной классификации и концепция Н. Кано, который сформулировал характеристики товара или услуги, вызывающие определенную реакцию потребителя:

  • ? обязательные. Люди считают их само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого нс вызывает, но если их нет, — возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований потребителей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению покупательской ценности продукта или услуги, а вот их невыполнение — резко ее снижает;
  • ? количественные — удовлетворенность потребителя возрастает по мере количественного улучшения соответствующего показателя;
  • ? сюрпризные — отсутствие этих свойств не отпугивает клиента, поскольку он их просто не ожидает.

И. Кано предлагает и методику для выявления значимости той или иной характеристики услуги, а также уровня сервиса: каждый вопрос относительно восприятия потребителем уровня услуг задается в позитивной и негативной форме; сведя вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики услуги.

Например, равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств услуги свидетельствует о маловажности данной характеристики. Но и, соответственно, резкая положительная или отрицательная реакция является свидетельством высокой значимости данной характеристики1.

Таким образом, современные теоретические модели маркетинга услуг и маркетинга качества услуг способны предложить российским маркетологам, работающим в социальной сфере, нс только общие методологические подходы, но и детально разработанные алгоритмы и технологии решения важнейших проблем маркетинга сферы социальных услуг.

Необходимо учитывать, что потребитель услуг вступает в отношения не с обезличенной организацией, а е ее конкретным сотрудником. Как следует из результатов маркетинговых исследований в сфере услуг, в ответ на вопрос «Что вы сможете порекомендовать своим знакомым, если у них возникнут проблемы?» все клиенты, оставшиеся довольными качеством предоставленных им услуг, были готовы рекомендовать именно того сотрудника, который с ними работал. Сотрудника, но вовсе не организацию. В ответ на вопрос «Порекомендуете ли вы своим знакомым обращаться именно в нашу компанию?» положительно ответили не более трети всех опрошенных, мотивируя это тем, что они не знают, насколько квалифициро- ванны другие сотрудники. Оставшаяся треть в процессе оказания услуги в той или иной степени сталкивалась с какими-то трудностями, для преодоления которых требовалось вмешательство руководителей отделов или директоров отдельных подразделений, т.е. тех, кого они ассоциировали с понятием «организация»[2] [3].

Возникает закономерный вопрос: чем же тогда для потребителя является организация социального обслуживания? В первую очередь — гарантом ожидаемого качества услуги. Такая гарантия на практике часто реализуется в возможности пожаловаться вышестоящему начальству на сотрудника, осуществляющего услугу нс на должном уровне, и в результате добиться ожидаемого качества. С точки зрения потребителя, организация (как субъект рынка услуг) представляет ему на рассмотрение специфический продукт — ту или иную степень гарантии на соответствие качества реально оказываемых услуг и их ожидаемого качества («образ» услуги, предлагаемой организацией) или, в терминологии Котлера, минимизацию «разрыва в качестве». Ввиду того что выбрать необходимое качество услуги до начала процесса се предоставления невозможно, гарантия качества услуги приобретает первостепенное значение, становясь самостоятельным «специфическим продуктом» организации.

С 1980-х гг. в США и Японии, а затем и в других странах получила развитие новая философия менеджмента — тотальное управление качеством. Хотя большинство элементов этой системы не является абсолютно новым, способ их совмещения и использования на практике сегодня многими признается революционным из-за фундаментальных изменений, которых оно требует в философии менеджмента. Основными принципами этой системы являются:

  • 1) концентрация на удовлетворении клиента;
  • 2) сильное и компетентное руководство;
  • 3) создание обучающейся организации;
  • 4) вовлечение служащих всех уровней в командную работу;
  • 5) бенчмаркинг (изучение положительного опыта);
  • 6) стратегический подход и видение долгосрочной перспективы;
  • 7) система сбора и обработки данных;
  • 8) быстрый отклик;
  • 9) непрерывное усовершенствование[4].

Конкретные вопросы обеспечения качества товаров и услуг в производственных процессах рассматриваются в международных стандартах качества ISO 9000. Смысл этой системы в том, что хорошо выполненную работу не нужно контролировать — на выходе будет всегда качественный продукт. Организация может принять один из стандартов ISO (9001, 9002 или 9003), чтобы предоставить клиентам свидетельство о том, что у нее есть система управления, способная производить удовлетворяющий их товар ли услугу.

В настоящее время семейство (серия) ISO 9000 в версии 2000 г. вкл ючает:

  • — все международные стандарты с номерами ISO 9000—9004, в том числе все разделы (которые могут модифицироваться отдельно) стандарта ISO 9000 и стандарта ISO 9004;
  • — все международные стандарты с номерами ISO 10001 — 10020, в том числе все их разделы;
  • — ISO 8402 и в отдельных случаях — некоторые другие стандарты, определяющие специфическую деятельность поставщика.

Три стандарта из серии ISO 9000 (ISO 9001, ISO 9002 и ISO 9003) являются фундаментальными документами системы менеджмента качества, определяют методологию обеспечения качества и представляют собой три различные модели функциональных или организационных взаимоотношений между участниками системы качества («поставщик», «потребитель», «субпоставщик»). Собственно, именно по этим стандартам и проводится сертификация «поставщика», являющегося основным объектом управления качеством.

Общие принципы и правила организации работ по сертификации систем качества в Российской Федерации определяет введенный в действие с 1 октября 1995 г. национальный стандарт ГОСТ Р 40.001-951.

Постановлением Госстандарта РФ от 24 ноября 2003 г. № 326-ст утвержден Национальный стандарт РФ ГОСТ Р 52142-2003 «Социальное обслуживание населения. Качество социальных услуг. Общие положения», который устанавливает основные факторы, определяющие качество социальных услуг. В Национальном стандарте РФ ГОСТ Р 52143-2003 «Социальное обслуживание населения. Основные виды социальных услуг» определены стандарты качества социально-бытовых, социально-медицинских, социально-психологических, социально-педагогических, социально-экономических и со- циал ь но-н равов ы х у с л у i

В 2005 г. в России были утверждены следующие стандарты качества социального обслуживания населения: «Социальное обслуживание населения. Классификация учреждений социального обслуживания» (ГОСТ Р 52498-2005), «Социальное обслуживание населения. Система качества учреждений социального обслуживания» (ГОСТ Р 52497-2005), «Социальное обслуживание населения. Контроль качества социальных услуг. Основные положения» (ГОСТ Р 52496-2005), а также ГОСТ Р 52495-2005 «Социальное обслуживание населения. Термины и определения».

Работа по стандартизации качества предоставления социальных услуг была продолжена в 2007 г. Выли утверждены типы учреждений социального обслуживания семьи и детей (ГОСТ Р 52881-2007), специальное техническое оснащение учреждений социального обслуживания (ГОСТ Р 52882-2007), требования к персоналу учреждений социального обслуживания (ГОСТ Р 52883-2007), порядок и условия предоставления социальных услуг гражданам пожилого возраста и инвалидам (ГОСТ Р 52884-2007), социальные услуги семье (ГОСТ Р 52885-2007), социальные услуги женщинам (ГОСТ Р 52886-2007).

В сфере услуг существует несколько основных методов и методик контроля качества. Рассмотрим наиболее применимые из них для социальной сферы.

Метод критических событий является наиболее профессиональным методом маркетинговых исследований для сферы услуг. Приоритетным в нем является получение от респондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессами оказанной услуги. Помимо внешних источников информации (глубинные интервью, фокус-группы, скрытое наблюдение за поведением клиента во время оказания услуги) метод опирается и на внутренние (сведения о восприятии клиентами качества, остающиеся в памяти контактного персонала). Цель метода состоит в том, чтобы обнаружить критические события, которые вызвали неудовлетворенность клиентов качеством услуг; выявить, не стали ли отдельные события критическими эпизодами; оценить их значимость. Значимость часто выявляется в контексте времени. прошедшего со времени события (ибо более неприятные из событий запоминаются дольше). Так, скандинавская авиакомпания SAS., первая применившая этот метод, обнаружила, что 75% респондентов не вспомнили никаких критических событий, однако из числа самого персонала 85% указывали на недостатки в собственной работе.

Изучение времени исполнения ролей в процессе сервиса. Суть этого метода состоит в делении времени оказания услуги на собственно период исполнения роли продавца услуги и время передачи результатов ее исполнения. Так, одна страховая компания оценила среднее время обработки страхового заявления в 22 дня, из которых фактическая работа занимала всего 17 минут. Остальное время тратилось либо на физическое перемещение результата задания (подписание текста договора, его согласование, доставка обслуживающего персонала к клиенту на дом и т.д.) и на ожидание в очереди, пока у следующего исполнителя найдется время продолжить процесс. Качественный анализ позволяет выявить те роли, которые, при определенных условиях, могут быть исключены из процесса. Например, сокращение времени на отправку в головную организацию отчетности или полный отказ от нее, если эта отчетность не существенна.

Метод диаграммного проектирования (автор — Л. Шостак). 3 сфере услуг потребительские выгоды и само удовлетворение нужд потребителей в основном происходят в момент двустороннего взаимодействия покупателя и продавца в процессе оказания услуги. Поэтому наиболее простой способ идентификации потребительской «корзины выгод», содержащихся в услуге, — создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца. Согласно технологии диаграммного проектирования, необходимо различать «полосу видимости» для потребителя выполняемых в процессе оказания услуги задач. 11а видимой части такой диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи. На нсвидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы.

Метод точек соприкосновения. Процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда концептуализируют как «точку соприкосновения». Именно в точках соприкосновения случаются так называемые «моменты истины», когда подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей. Смысл метода состоит в том, что менеджеру по маркетингу предлагается зафиксировать и перечислить все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом организации в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и, таким образом, становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может сократить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как вести себя, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом. С помощью этого метода для каждой из точек соприкосновения можно разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность). Метод точек соприкосновения особенно хорошо подходит для разработки концепций производства и реализации новых социальных услуг.

Метод потребительского сценария («протокола»). Технология метода достаточно проста: менеджер по маркетингу кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания может попросить самих потребителей выполнить эту задачу. Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его «сценарий», который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомендации по его совершенствованию. В процессе составления такого протокола представляется возможным выявить сильные и слабые аспекты процесса обслуживания, применяемого социальной службой. На основе такого протокола возможна разработка нового сценария обслуживания или даже идеи новой услуги.

Метод реинжиниринга. Термин «реинжиниринг» по смысловому содержанию наиболее близок к понятию «перестройка», но на уровне отдельно взятой организации. Данный метод заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания с целью новышения эффективности функционирования учреждения посредством маркетинга. В основе метода лежит понимание социальной службы как механического организма. Считается, что в совместной деятельности всех отделов организации не должно существовать ничего лишнего, «износившегося* или нескоординированного, а все сотрудники являются «маркетологами по совместительству». 11рименительно к сфере социальных услуг технология реинжиниринга состоит из двух пос- ледовательн ых i нагов:

  • 1) сначала фиксируется существующий процесс обслуживания в фирме. Это достигается через создание общей диаграммы процесса обслуживания, где показаны роль и задачи каждого отдела;
  • 2) затем производится совместный анализ с целью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок и т.д.

На основе проведенного анализа действующий процесс обслуживания подвергается необходимой модернизации. Технология реинжиниринга по своей направленности и последовательности схожа с методом диаграммного проектирования. Однако преимущество метода реинжиниринга состоит в том, что он стремится охватить и другие отделы фирмы, а не только те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу и обслуживанию клиентов.

Все вышеперечисленные методы имеют примерно одну и ту же логическую основу. Используя различные подходы, все они пытаются сделать процесс обслуживания максимально видимым для анализа. Видимость процесса обслуживания, задокументированная в различных формах, позволяет проводить тщательный маркетинговый анализ как самого процесса обслуживания, так и тех задач, которые вовлечены в этот процесс. Такой анализ обеспечивает не только совершенствование, модификацию или реорганизацию процесса обслуживания, но и стратегическую возможность для разработки новых концепций услуг. Только комплексное применение этих методов позволит реально повысить качество услуг.

Кроме рассмотренных выше методов контроля качества социальных услуг существуют основные пути повышения их качества.

1. Развитие сервисной организации как провайдера услуги. Сервис-менеджмент провозглашает максимальную отдачу от предпринимательства и профессионализма, какой бы крупной организация ни была. Для того чтобы следовать этой концепции, управленческому аппарату сферы социального обслуживания необходимо отказаться от строгой иерархии власти, определяющей традиционное место контактного персонала на нижней ее ступени — гам, где менее всего разделяются общекорпоративные интересы.

Модель жесткой иерархии власти предполагает безусловное подчинение контактного персонала правилам и должностным инструкциям, но не продажу им своих услуг клиентам. Поэтому условием для применения инструментов внутреннего маркетинга будет автономная командная работа, которая строится по принципу минимальной конкретизации. Команда в наименьшей степени инструктируется, как выполнять задачу, но обеспечивается всеми необходимыми возможностями для ее выполнения. Соответственно, организационная структура должна принять нс вертикальную, а горизонтальную (или виртуальную) форму. Горизонтальная организация структурируется на основе профессиональных сотрудников или команд, оказывающих услуги друг другу или клиентам извне.

Отношения по оказанию услуг внутренним клиентам можно регулировать через конкуренцию. Так, отделениям департамента социальной защиты населения (СЗН) или специализированным социальным службам можно предоставить право самим выбирать сервисный центр, который лучше себя зарекомендует. Второе дыхание конкуренции может открыть аутсорсинг — передача оказания услуг стороннему подрядчику. Например, отдел маркетинга департамента СЗН может бороться за право получать заказы на проведение маркетинговых исследований от своего руководства с независимыми и сел едовател ьским и arei пствам и.

  • 2. Формирование сервисной культуры в организации, которое может осуществляться тремя способами:
    • подход к найму. Соблюдение норм сервисной культуры зависит не от приобретенной квалификации по выполнению отдельных рабочих функций, а от личностных качеств сотрудника. Главным же из них выступает мораль, соответствующая культурным нормам. Таким образом, качества, которые не оцениваются ни в одном дипломе, приобретают самостоятельную ценность при приеме на работу. Какой бы высокой ни была квалификация сотрудника социальной службы, менеджерам всегда предстоит работа, чтобы сделать новичка специалистом именно своей организации, се патриотом, человеком команды;
    • мотивация работников. В основе успешных мотивационных программ организаций сферы услуг лежит принцип: «Наше предложение — наш сотрудник», поэтому мотивирование представляется как продажа сотруднику внутреннего продукта. Внутренние продукты включают не только вознаграждение за труд, которое должно становиться все более разнообразным, но и окружение, в котором трудится человек. Кроме того, организация должна проводить маркетингавые исследования для выявления нужд работников и сегментирования своих внутренних продуктов;
    • обучение и коммуникация. Частью мотивационных программ персонала может стать и проводимое обучение. Приобщение к нормам сервисной культуры требует расширения его направлений за счет гуманитарных дисциплин, привлечения департаментами СЗН консультантов по имиджу для работы с контактным персоналом своих подразделений. Цель коммуникации состоит в том, чтобы сделать организацию престижной не только для клиентов, но и для сотрудников. Это содействует привлечению лучших специалистов, соблюдению всеми сотрудниками необходимых культурных норм. Отсутствие коммуникаций в организации может привести к уходу из нее наиболее талантливых сотрудников[5].

Несмотря на высокую степень значимости маркетинговой концепции управления, нс следует переоценивать маркетинговые возможности в социальной сфере, поскольку здесь, в отличие от сферы коммерческих услуг, нет явной конкуренции, затруднено финансовое стимулирование деятельности субъектов, отсутствуют компетентные специалисты по маркетингу. На практике пока более реально вести речь не столько о полноценном применении рассмотренных выше маркетинговых теорий, сколько о формировании маркетингового мышления у сотрудников социальных служб (особенно это касается менеджмента на высшем и среднем уровнях), о маркетинговом подходе в практической деятельности социальных работников всех звеньев — от медицинской сестры до руководителей органов социальной защиты населения.

Контрольные вопросы

  • 1. Почему социальная сфера отстает в освоении методов маркетинга?
  • 2. Какие факторы способствуют/препятствуют формированию маркетинговой ориентации организаций социальной сферы?
  • 3. Каковы отличия маркетинга в социальной сфере от традиционных видов маркетинга?
  • 4. Почему в социальной сфере неприемлем в чистом виде коммерческий маркетинг?
  • 5. В чем значение внутреннего маркетинга в организации социальной сферы?
  • 6. Какую роль играет маркетинг качества для предоставления социальных услуг?
  • 7. Как решается проблема оценки качества на рынке социальных услуг?
  • 8. Какие типы маркетинговых стратегий существуют на рынке социальных услуг?
  • 9. В чем смысл маркетингового управления в социальной сфере?
  • 10. Какие преобразования необходимо осуществить для перехода организации к маркетинговому управлению?

Литература

  • 1. Андреев С.И., Мельниченко Л.II. Основы некоммерческого маркетинга. М., 2000.
  • 2. Бравермаи А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методология и практика. М., 1997.
  • 3. Голубков Б.II. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 2000.

А. Киреев И.Б. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг// Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.

  • 5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива : пер. с франц. СПб., 1996.
  • 6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник / под ред. 15.Л. Алексунина. М., 2002.
  • 7. Маркова БД. Маркетинг услуг. М., 1996.
  • 8. Новаторов Э.Б. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
  • 9. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. М., 1998.
  • 10. Иесоцкая Е.Б. Маркетинг услуг: учеб, пособие. СПб., 2000.
  • 11. Судас Л.Г., Юрасова М.Б. Маркетинговые исследования в социальной сфере: учебник. М., 2004.
  • 12. Управление и организация в сфере услуг теория и практика / К. Хакс- вер, В. Рендел, Р.С. Рассел, Р.Г. Мердик. 2-е междунар. изд. СПб., 2002.

  • [1] Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «иажиость-ис1 юлIюние». U RL: www.marketing.spb.ru.
  • [2] Судас Л.Г.у Юрасова Xi.ll. Маркетинговые исследования в социальной с<}>е|)с :учебник. М., 2004. С. 88 92.
  • [3] Киреев И.В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплексакомпании, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002.№ 3. С. 8.
  • [4] Управление и организация в сфере услуг: теория п практика / К. Хаксвер,Б. Рендел, Р.С. Рассел, Р.Г. Мердик. 2-е между мар. над. СПб., 2002. С. 443 445.
  • [5] Лянцевич jV/. Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг. URL: www.cfin.ru/marketing/.
 
Посмотреть оригинал
 

Популярные страницы