Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Политика
Посмотреть оригинал

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

Реальность современной социальной политики в России состоит в том, что с отменой директивного планирования и управления, формированием разнообразных форм собственности, сокращением государственного сектора, появлением экономической самостоятельности, формированием рынка социальных услуг в социальной сфере сложился новый хозяйственный (рыночный) механизм, неотъемлемой составной частью которого постепенно становится маркетинг. Коммерческая деятельность, построенная на принципах рыночной экономики и «вооруженная» концепцией маркетинга, уже зарекомендовала себя как высокоэффективная. Между тем считается, что маркетинг может успешно использоваться и в деятельности некоммерческих организаций, поскольку они формируют собственное предложение товаров и услуг. Поэтому маркетинговая ориентация в управлении сферой социального обслуживания является одним из путей повышения ее эффективности.

Под маркетингомmarket» в переводе с английского — «рынок») понимается социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов (товаров, услуг, идей, организаций и т.д.) и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Под маркетингом понимают также философию управления в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Суть маркетинга — ориентация на потребителя. В основе маркетинговой деятельности лежат такие ключевые понятия, как потребность, спрос, продукт, обмен, рынок.

Как целостная концепция управления маркетинг сложился в 60—70-е гг. XX в. Маркетинг возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде. Однако наряду с коммерческой существует и непроизводственная сфера человеческой деятельности. Непроизводственная сфера — это сфера приложения труда, результатом которого становятся как материальные, так и не материальные услуги, а также организуется обслуживание процесса потребления с целью удовлетворения спроса населения на эти услуги.

К непроизводственной сфере относят две группы отраслей, производящих услуги:

  • ? отрасли, услуги которых удовлетворяют общие, коллективные потребности общества (управление, наука, оборона, государственная безопасность, геология и разведка недр и т.п.);
  • ? отрасли, услуги которых удовлетворяют социальные потребности населения (народное образование, здравоохранение, жилищно- коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание и т.п.).

Вторая группа отраслей непроизводственной сферы относится к социальной сфере, производящей социальные услуги. Под социальной сферой понимается сфера жизнедеятельности общества, в которой обеспечивается определенный уровень благосостояния, качества жизни населения вне непосредственной сферы материального производства. Социальная сфера относится к сфере услуг.

Услугами называются различные виды деятельности, направленные на удовлетворение потребностей людей, не создающие материальных благ и относящиеся к непроизводственной сфере.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга в деятельности организаций, оказывающих социальные услуги, неуклонно возрастает. Это объясняется прежде всего следующими причинами:

  • 1) расширением объема оказываемых социальных услуг;
  • 2) усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, делинквентность, множественная депривация, дезинтеграция и т.д.):
  • 3) интенсификацией информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг — с другой;
  • 4) усложнением структуры потребностей клиентов и ростом их запросов, предъявляемых к организациям сферы социального обслуживания.

Отличие сферы услуг от сферы материального производства сказывается и на специфике маркетинговой деятельности. Услуги отличаются от товаров четырьмя характеристиками:

  • — неосязаемость;
  • — неотделимость от источника;
  • — несохраняемость;
  • — непостоянство качества.

Неосязаемость. Большая часть услуг не является материальными предметами, а потому и неосязаема — их нельзя потрогать, взвесить, упаковать, транспортировать и т.д. Большинство услуг (юридические, образовательные, театральные, банковские, социальные и др.) являются действиями, исполнением или усилиями, не имеющими осязаемого конечного продукта. Это создает проблемы и для продавца услуг, и для покупателя их. 11апример, последнему трудно оценить услугу до се приобретения, иногда даже и после него; не виден процесс ремонта и сервиса, соответственно трудно оценить качество услуги; отсутствует право собственности на услугу. Проблемами для продавца является сложность демонстрации услуги клиентам в целях стимулирования покупки; еще более сложно объяснить покупателю, за что он должен платить деньги.

Маркетинговыми решениями здесь могут быть различные меры по повышению степени осязаемости (демонстрация фотографий, видеофильмов или иных материальных доказательств по принципу «до и после» получения услуги предыдущими клиентами): подчеркивание значимости услуги (детальное объяснение клиенту всех компонентов социальной услуги); акцентирование внимания клиентов на их выгодах от получения услуги.

Неотделимость от источника. Производство и потребление услуг неразделимы: они могут потребляться только в процессе их производства. Можно сказать, что потребление услуг осуществляется в форме «потребительного производства». В этом отношении производство и потребление услуг всегда имеет одностадийный характер и не включает стадии транспортировки и хранения. В отличие от товаров, их нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно только тогда, когда на нее появляется спрос, диктуемый осознанием потребности. Услуга также неотделима от покупателя, от процесса предоставления услуги (социальный работник нс может оказать услугу без потребности в ней клиента и физического его присутствия). Таким образом, потребление услуги напрямую связано с прямым удовлетворением социальных потребностей человека.

Маркетинговой стратегией здесь является исключительно высокий профессиональный уровень продавцов социальных услуг, иначе услуга может быть не потреблена, соответственно организация социального обслуживания не выполнит своей основной функции. В силу того что услуга невидима, создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает клиенту «увидеть» неосязаемую слугу и понять ее.

Несохраняемость. «Сиюминутность» — важная характеристика услуг, прямым образом влияющая на их качество. Будучи одновременно производимыми и потребляемыми, несохраняемыми, услуги не подлежат инвентаризации. Вместе с тем понятие «несохраняемос- ти» условное: социальный эффект от получения услуги (например, социальной, медицинской, образовательной) может длиться очень долго, иногда в течение многих лет.

Маркетинговыми решениями здесь должны стать шаги по сбалансированию спроса и предложения: установление дифференцированных цен, скидок (в случае платных услуг); организация предварительных заказов; введение перечня альтернативных услуг в случае пиковых амплитуд спроса; обучение персонала совмещению функций в ситуациях ажиотажного спроса. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем. Несохраняемость услуг требует от менеджеров и маркетологов внимательного отношения к определению их объема. Нельзя допустить, чтобы спрос и предложение сильно различались.

Непостоянство качества. Сфера услуг отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность больше использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Вследствие широкого привлечения человеческого фактора услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает неопределенность результата их покупки. Отсюда возникает проблема качества услуг и его оценки. Один и тот же производитель услуги (врач, социальный работник) может оказывать одну и ту же услугу разным людям по-разному. Одна и та же услуга от одного и того же производителя может восприниматься различными потребителями неодинаково. Наконец, сами клиенты могут иметь самые различные запросы и пожелания до оказания услуги и во время ее предоставления.

Маркетинговым решением здесь может стать введение жестких стандартов обслуживания; ориентация социальных служб на потребности и запросы клиентов.

Рынок услуг в различных отраслях непроизводственной сферы развит неодинаково. Там, где существует свободная конкуренция (система социально-бытового обслуживания, общественного питания, в рекреационной, банковской сфере), рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения общественных потребностей. Но в таких традиционно неприбыльных отраслях, как культура, здравоохранение, образование, социальная защита населения, рыночные отношения имеют не только свою специфику, но и ограниченные возможности. Поэтому здесь преобладает активное государственное вмешательство в процесс производства и потребления услуг.

Причины этого вмешательства вполне объективны и закономерны:

  • 1) недееспособность рынка в ряде отраслей услуг;
  • 2) общественный характер продукции непроизводственной сферы как блага, призванного удовлетворять нс только индивидуальные, но и общественные потребности;
  • 3) существование так называемых «внешних эффектов», к которым относятся выгоды или издержки, выпадающие на долю лиц, не участвующих в рыночной сделке;
  • 4) естествен пая монополия государства в решении многих социальных проблем.

К формам государственного регулирования относятся:

^субсидирование потребителей на целевой основе;

  • 2) субсидирование производителей услуг;
  • 3) государственная собственность на факторы производства.

Регулирующее влияние государства в развитии отраслей непроизводственной сферы имеет определенные пределы. Избежать этого позволяет pi,шок платных услуг. По его активное развитие может сопровождаться ценовой дискриминацией малообеспеченных слоев населения. отсутствием возможности приобретения услуги для значительной части потребителей. Специалисты считают, что в отраслях непроизводственной сферы, нацеленных на удовлетворение первоочередных потребностей человека, важнейших сточки зрения его жизнедеятельности (к числу которых относится и сфера социальных услуг), такое развитие рыночных отношений совершенно недопустимо[1].

В ряде стран найден эффективный выход из этой противоречивой ситуации. Одним из главных принципов социальной политики там является принцип субсидиарности — законодательное регулирование взаимодействия государственных и негосударственных структур в социальном секторе, предполагающее при финансировании предпочтение гражданских (общественных), частных инициатив в области социальных программ и мероприятий по сравнению с государственными структурами. Государство «ищет» свободных инициаторов в общественном секторе по реализации социальных программ и только при отсутствии их создает государственные учреждения. При наличии нескольких общественных предложений или проектов государственные ведомства социальной сферы проводят конкурсы программ и финансируют наиболее перспективные из них1.

Таким путем государство пытается искусственно создать конкурентную среду, необходимую для запуска рыночного механизма, обязательного для поиска эффективных путей решения социальных проблем.

  • [1] Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: учеб, пособие. СПб., 2000. С. 19 24.
 
Посмотреть оригинал
 

Популярные страницы