Номенклатура критериев конкурентоспособности товаров

Сущность критериев конкурентоспособности

Критерий конкурентоспособности товара — это качественная и (или) количественная характеристика товара, которая используется для оценки его конкурентоспособности.

Научно обоснованный выбор номенклатуры критериев конкурентоспособности (номенклатуры) — центральный вопрос методики оценки конкурентоспособности и условие объективной оценки коммерческого успеха товара и услуги. Необоснованный выбор номенклатуры приводит к серьезным ошибкам в оценке конкурентоспособности.

В торговых организациях о конкурентоспособности товара судят по объему его реализации. Исследования показывают, что объем продаж находится в квадратичной зависимости от интегрального качества:

Коэффициент d определяется по результатам анализа рыночных продаж товаров — аналогов, которые пользуются спросом потребителей.

Объем продаж одного и того же товара (товара с заданным значением /0) будет разным в разных местах и условиях продаж. Значит, качество и цена являются необходимыми, но недостаточными условиями для определения конкурентоспособности. Возникает вопрос: с какими критериями (кроме качества и цены) связана конкурентоспособность?

В маркетинге есть учение о добавленной ценности, согласно которому привлекательность товара как носителя материальных свойств увеличивается за счет места и условий продажи, брендинга, кредита и других способов подкрепления товара.

В формуле (6.3) коэффициент d можно считать коэффициентом добавленной ценности. Увеличение объема продаж — результат использования различных способов подкрепления товара как фактора повышения конкурентоспособности.

Анализ пирамиды потребностей в товарах и услугах [6] показал, что в основе добавленной ценности лежат такие критерии, как цена потребления, подлинность, социальная адресность, потребительская новизна, имидж, информативность.

Рассмотрим очень кратко критерии конкурентоспособности, дополняющие традиционное отношение качество / цена.

Подлинность. Критерий отражает потребность человека не быть обманутым. Широкий размах фальсификации товаров как на мировом, так и отечественном рынках повысил бдительность потребителей в части подлинности товара. Число стандартов, в которых предусмотрена проверка подлинности (аутентичности), постоянно увеличивается.

Социальная адресность. Он позволяет учесть индивидуальные запросы потребителей и потребности социальных групп. Применительно к качеству этот критерий далеко не новый. Он был предложен и апробирован специалистами ВНИИ технической эстетики в 1960-1970- х гг. и вошел в качестве показателя социального назначения в ранее действовавший стандарт на номенклатуру показателей потребительских свойств промышленных товаров. Значение данного критерия подтверждает, например, следующий факт: примерно 80% новых товаров «пролетают мимо денег», так как маркетинговые службы в промышленности не всегда в состоянии «нащупать» скрытые ожидания потребителя. Эффект от покупки социально адресного товара подобен удовольствию от получения удачно выбранного подарка.

Информативность. Информативность — это качество информации о конкурентных преимуществах товара. Достаточность, доступность и достоверность указанной информации являются мерой информативности как критерия конкурентоспособности.

В работах по поведению потребителей (И.В. Алешиной, М. Берг- стайна и других) дается ссылка на классификацию мотивов потребительского поведения, предложенную психологом Мак-Гиром. В числе мотивов он отмечает существование потребности категоризировать и организовывать информацию о товаре, представленную в большом объеме. Чем больше на рынке однотипных товаров, тем больше потребность в краткой информации, помогающей покупателю сориентироваться в товарном изобилии. Информативность должна как раз быть носителем краткой информации о конкурентных преимуществах.

Потребительская новизна. Он отображает потребность в разнообразии. В основной массе потребители положительно оценивают инновации в производстве и ассортименте товаров, сфере услуг. Среди них есть категории инноваторов, которые особенно чувствительны к инновациям, быстро и легко их осваивают, склонны к риску, связанному с освоением товаров-новинок. Отсюда возникает необходимость такого самостоятельного критерия конкурентоспособности, как потребительская новизна. Для некоторых товаров (учебников, периодических изданий, справочников) и услуг (например, компьютерных программ типа «КонсультантПлюс») данный критерий является наиболее значимым. Не случайно автор встречал в книжных магазинах осенью 2017 г. много учебников, представленных как издания 2018 г.

Имидж. Удовлетворение потребности в социальном имидже производится за счет тех товаров и услуг, покупка которых свидетельствует о принадлежности потребителя к определенной социальной группе. Речь идет о дорогих моделях автомобилей, напитках, услугах клубов, услугах лечебно-оздоровительных учреждений и пр. То, где мы живем, на чем ездим, во что одеваемся, какие места отдыха предпочитаем — все это формирует наш социальный образ. Но роль имиджа этим не ограничивается.

По ряду товаров потребитель не получает информацию о такой группе свойств, как надежность. Стремясь восполнить дефицит сведений, он опирается на репутацию изготовителя или продавца. По ряду таких услуг, как медицинские, образовательные и пр., вообще отсутствует информация о качестве. В связи с этим имидж медицинского или образовательного учреждения опосредованно характеризует качество услуги.

Имидж товара (услуги) не только восполняет дефицит информации о качестве и его отдельных характеристиках, но и информирует о степени достоверности заключения о соответствии товара тем или иным требованиям. Речь идет, например, о том, что репутация органа по сертификации, испытательной лаборатории переносится на имидж товара, в частности, определяет степень доверия потребителей к качеству и безопасности товара. Таким образом, имидж выступает в трех ролях.

Итак, для оценки коммерческого успеха товара на рынке необходимой и достаточной является номенклатура, которая, кроме традиционных характеристик — качество, включает цену потребления, подлинность, потребительскую новизну, информативность, имидж, социальную адресность.

На основе выше рассмотренного материала представляется возможным сопоставить категорию «конкурентоспособность товара» с категорией «качество товара» (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Отличительные признаки категорий «качество товара» и «конкурентоспособность товара»

Аспекты анализа

Категории

качество

конкурентоспособность

Объекты

Любые

Любые

Субъекты

Любые

Любые

Сферы проявления стадий жизненного цикла продукции

На всех стадиях

Стадия обращения (рыночная стадия)

Характеристики, входящие в состав

Потребительские

свойства

Потребительские свойства. Цена товара.

Свойства, повышающие потребительскую ценность товара (имидж и пр.)

Цели оценки

Полное удовлетворение потребностей

Полное удовлетворение потребностей

Из таблицы видно, что эти категории различаются по признакам — сфера проявления и состав входящих в них характеристик.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >